用品牌栏目提升频道竞争力.doc

2012-07-19################2012-07-19########2012-07-19######## 用品牌栏目提升频道竞争力 □ 张春朗 品 牌 栏 目 在 电 视 频 道 的 发 展 与 竞 争 中 起 着 十 分 关 键 的 拉 动 和 助 推 作用。在激烈的频道竞争中, 举全频 道之力、甚至全台之力集中打造一两 个具有很强竞争力的品牌栏目, 然后 借助它们带动一批相关栏目, 从而提 高频道整体的影响力与竞争力, 比平 均 分 配 力 量 、全 面 突 击 的 策 略 , 更 能 起到事半功倍的特殊效果。因此, 培 养 独 具 个 性 的 品 牌 栏 目 具 有 十 分 重 要的战略意义。 的成功而令人瞩目的。十多年来, 《快 乐大本营》、《玫瑰之约》、《超级女声》、 《谁是英雄》等一个个在电视界具有 时代意义的品牌栏目相继出现, 使湖 南卫视整体收视率快速上升, 最终成 为我国省级卫视的“领头羊”。而对于 《美国偶像》在提升福克斯电视台收 视率中所起的决定性作用, 有研究者 指 出 : “福 克 斯 这 几 年 的 收 视 率 走 向 颇 有 点 人 格 分 裂 的 意 思 : 在 没 有 《美 国偶像》的秋季档里摇摇欲坠; 在《美 国 偶 像 》 热 播 的 冬 春 季 档 里 扶 摇 直 上。虽然福克斯在秋季档里的排名在 过 去 的 几 年 里 也 略 有 进 步 , 但 ‘偶 像 一出, 谁与争锋’的事实, 却是无法忽 视的。”② 品牌栏目形成后, 还会提升该栏 目所在频道其它节目的影响力, 形成 栏目之间的良性互动, 构成以品牌栏 目为龙头的频道栏目群, 从而带动频 道的整体收视率。比如, 由于《百家讲 坛》的火爆, 央视科教频道倍受瞩目, 该频道《走近科学》、《讲述》、《人物》和 《大家》等栏目进一步受到关注, 由这 几 个 栏 目 形 成 的 “栏 目 群 ”极 大 地 提 升了该频道的竞争力, 使央视科教频 道成为令人关注的强势频道。 2.对频道经济实力的拉动作用。 品 牌 节 目 往 往 是 广 告 商 投 放 的 重点对象, 由此成为频道经济收入的 顶梁柱。由于在深圳地区具有不可替 代的强大影响力, 深圳广电集团的品 《第 一 现 场 》一 年 内 多 次 调 高 广 告 价 格 , 但 丝 毫 不 影 响 广 告 商 投 放 的 热 情 , 《第 一 现 场 》 因 此 成 为 都 市 频 道 创 收 最 高 的 栏 目 。 在 《第 一 现 场 》栏 目 的 拉 动 下 , 都 市 频 道 成 为 深 圳 地 区 收 入 和 盈 利 名 列 前 茅 的 频 道 , 同 时 也 是 深 圳 地 区 经 济 实 力 最 强 的 频 道 之 一 。 3.对构建频道整体形象的拉动作用。 品 牌 栏 目 对 于 构 建 频 道 的 整 体 形象具有十分重要的作用, 若干个品 牌 栏 目 形 成 后 , 受 其 强 大 影 响 力 作 用, 受众在心目中很快就会给该频道 定位。也就是说, 品牌栏目的影响力 支撑着频道的整体形象构建。为什么 重庆卫视能够完成 “中国故事频道” 的定位呢? 就是因为它的几个重要的 品 牌 栏 目 都 与 “故 事 ”紧 密 相 连 : 《雾 都夜话》以栏目剧的方式演绎生活中 发生的故事; 《生活麻辣烫》讲述现实 生活中发生的故事; 《拍案说法》讲述 近期发生的完整案件; 《龙门阵》以个 人生活为主线, 讲述生活中的哲理故 事; 《巴渝人家》则是记述老百姓自己 的故事。这么多强势栏目共同“讲故 事”, 支持着“故事频道”的特色定位。 品 牌 栏 目 拉 动 频 道 竞 争 力 品牌栏目在影响受众、吸引受众 方面具有十分重要的作用, 有研究者 指 出 , 品 牌 栏 目 是 “电 视 媒 体 在 观 众 心目中的固定化和标识化, 具有很强 的感染力、吸引力和号召力, 是观众在 长期观赏经验中形成的一种 ‘集体无 意识’, 是电视媒体的品位、品格和品 质, 是竞争实力的一种文化象征。”①从 广电业界的实践来看, 品牌栏目对频 道整体收视率、频道的经济实力以及 频 道 整 体 形 象 的 构 建 都 具 有 十 分 明 显的拉动和促进作用。 1.对频道整体收视率的拉动作用。 从中外广电业界来看, 许多频道 就 是 因 为 某 一 档 或 一 系 列 品 牌 栏 目 品 牌 栏 目 的 构 建 美国品牌管理专家大卫·爱格指 出, 构筑品牌资产的五大元素是: 品 牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、 品牌忠诚度和其他独有资产。③笔者 牌栏目——都市频道 《第 一 现 场 》成 认为, 电视品牌栏目的构建是一个长 2012-07-19##