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第9章 网络营销产品策略 9.1 网络营销产品概述 9.2 网络营销产品策略 9.3 网络营销的新产品开发 9.1网络营销产品概述 9.1.1产品 1.产品的概念 狭义：产品是具有特定形态和一定用途的物品。 广义：指向市场提供的能够满足人们某种需求的任何东西，它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 产品的三个层次 核心产品是产品的最基本的层次，是指向消费者提供的基本效用或利益。 有形产品是核心产品的具体表现的形式，是核心产品的物质承担者 附加产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益 2.产品的生命周期 产品市场生命周期，又称为产品市场寿命周期，是指产品从研发，进入市场开始，直到最终退出市场为之所经历的全部时间。 根据菲利普·科特勒的观点，典型的产品市场生命周期一般分为五个阶段，开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。 产品市场生命周期各阶段的特点 判断产品生命周期阶段的方法： 计算判断法：是以销售增长率为标准。 根据国外的经验，增长率小于10％为投入期，超过10％则进入成长期，成熟期的销售增长率大致在0.1％-10％，衰退期则呈负增长，即增长率为负数。 经验对比法：此法是和较早投入市场的同类产品做对比，以判断产品处于生命周期的哪个阶段，并根据已掌握的信息，预测各阶段的延续时间与增长速度。 9.1.2网络营销产品 1.网络营销产品的概念 网络营销产品：在网络营销活动中，网络消费者所期望的能够满足自己需求的所有有形的实物和无形的服务的总称。 产品是网络营销的首要的和基本的要素，是企业与市场联系的重要载体，是企业经营的核心。 2.网络营销产品的分类 在网上销售的产品一般按照产品的形态和性质的不同，可以将网络营销产品分为两大类：实体产品和虚体产品。 3.网络营销产品的特征 网络营销产品无论是表现为实体产品还是虚体产品，他们都有一些明显的具体特征： （1）产品的性质：适合在网络上营销的产品，一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品。书、CD、车票、酒店等 （2）产品的质量：网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这需要企业保证产品的质量。 （3）产品的样式 通过互联网对全世界各国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰、政治文化和教育水平。网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 （4）产品的形式 从理论上讲，通过互联网可以营销任何形式的产品，由于受物流等因素的限制，最适合网上营销的产品是那些易于数字化、信息化的产品。 （5）产品的品牌 网络营销同传统营销一样，都非常重视产品的品牌。 （6）产品的包装 作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求，必须非常直观的将产品的性能等属性完全展示给顾客，这就需要对产品的包装进行认真的设计。 （7）产品的价格 网上销售产品一般采用低价定价策略。 （8）产品的目标市场 网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，尤其是空间的限制来实现远程购物，因此产品的覆盖面比较大，其目标市场也相对广阔。 来自Ebay易趣的商品 9.1.3网络营销产品的层次/构成 9.1.3网络营销产品的层次/构成 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： （1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处；　 （2）有形/基本产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态； （3）期望产品层次。在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求； （4）附加产品层次。是指顾客在购买产品时所得到的附加利益和服务。如，随机正版软件 （5）潜在产品层次。是在附加产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增殖服务。 如，随机软件的升级 9.2.1 网络营销产品的选择策略 1.产品的选择范围 适合在互联网上销售的产品通常具有以下属性: （1）易于配送 （2）标准化产品 （3）产品品牌形象好 2.选择产品时应注意的问题 要充分考虑自身产品的性能，可鉴别性高的或标准化程度高的产品宜于网络营销；反之，服装、食品等经验性、个性化比较强的产品运用网络营销难度较大。 充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系，谨防出现无法配送或者配送费用过高的情形。 9.2.2 网络营销销产品的品牌策略 1.品牌的名称策略 名称是一个企业和一种品牌的旗帜，建立网站或推销一种新产品，都必须要有一个响亮的名字。 企业或产品有了好的名称，还必须要让消费者熟知它，记住它，以夺取消费者有限的注意力。 2.品牌的建设发展策略 品牌的长期发展归根结底是由产品决定的，对于互联网企业就是是否能够根据人们的需求变化和市场动态提供贴切的服务。这是一个品