第十章_传播效果论.doc

名词解释：枪弹论01’ 知识沟01’ 舆论领袖02’ 传播效果02’ 创新—扩散模式04’ 简答题： “创新—扩散”理论的基本内容99’ “沉默的螺旋”理论的基本观点00’ “使用与满足”理论的基本观点01’ “教养理论”的基本观点01’ “知识沟”假说的基本内容02’ 简介电视的“教养理论”03’ 简述“有限效果论”01’专 “说服理论”的基本观点01’专 论述题：“第三者效果”的含义以及现实现象02’ “议程设置”理论的提出、内容、研究方法和现实意义，并举例03’ 著名的宣传策略和方法，以实例具体说明并解释，谈看法和评价03’ 辨析题：“有限效果论”与“强效果论”00’专 重点内容： 传播效果 1. 含义 ：是指传播者发出的信息经媒介传至受众，引起受众思想观念、行为方式等的变化。由于种种因素的制约，受众对信息接收的效果与传者的初始动机可能相同或不同，相同程度高的则效果好。 2. 分类：⑴ 有意图的短期效果 （个人反应和媒介宣传） ⑵ 无意图的短期效果 （集体性反射和个人反射） ⑶ 无意图的长期效果 （社会控制、社会化、现实的定义和制度变化） ⑷ 有意图的长期效果 (创新的扩散和知识的传播) 大众传播效果的影响 ㈠ 对个人和群体的影响 个人差异和社会差别是决定媒介影响的重要因素，大众传媒对个人的影响是有选择的、间接的和长期的，传播效果的形成是广泛而复杂的。 对个人社会化的影响 大众传媒通过信息传输，强化或改变着人们的思想观念和行为方式，是社会化的重要因素。人的社会化过程是个体内化社会规范、继承社会文化、形成和完善自我意识的过程，这一过程贯穿人的一生。 例：常常接触媒介（如电视）的儿童，其知识面广，适应性、应变力都比较强。同时，负面的内容（如暴力和色情），对他们产生了不良的影响。 影响了公众对现实问题及其重要性的认识 受众判断一个问题是否重要，主要看媒介对该主题的重视程度。媒介通过议程设置来制造、引导舆论，在潜移默化中左右人们的言论、话题和今后行动的方向。这种影响取决于其他因素，如个人接触媒介的多少。 ㈡ 对社会与文化的影响 这种影响是长效的潜在的影响，是宏观效果研究。 大众传媒通过传播有关新思想和新技术的信息，促进和拓展社会变革。（社会变革） 大众传播制造和传播各种文化，对文化产生影响，也是大众文化的工具，并能统一受众的文化。（文化规范） 大众传媒所传播的文化被受众接受并内化，从而使文化得以延续和发展。（文化传承） 传播效果研究的发展历程 ㈠ 枪弹论 定义：也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论，是盛行于20世纪20至40年代的一种媒介威力强大的理论。 内容：传播媒介具有不可抗拒的力量，它们所传体的信息就像子弹击中躯体，药剂注入肌肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能直接改变人们的信念，甚至支配他们的行动。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种信息，并对这些信息产生大致相同的反应。“刺激—反应”机制和媒介效力强大的信念，是该理论形成的基础。 事例：⑴ 拉斯韦尔 《世界大战中的宣传技巧》 ⑵ 科幻广播剧《星球大战》播出，引起恐慌 评价：它将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化，否定了受众对传媒的能动选择和使用能力。 ㈡ 有限效果论 定义：也叫“最低效果法则”，是对早期枪弹论的否定。其中包括个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、舆论领袖等许多理论。 内容： ⑴ 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。 ⑵ 大众传播并不是可以对受众产生影响的充要条件，它经常是强化受众固有态度的力量，其次可以对固有态度的强度弱化或微调，而很少能够从根本上改变受众固有的态度。 ⑶ 媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，由于传者难以对中介因素实施控制，预期效果不可能完全实现，是有限度的。 ⑷ 中介因素：a. 个人的心理倾向和选择过程 b. 个人所处的群体及群体规范 c. 人际影响 （舆论领袖） d. 自由企业社会中的传播媒介 3.评价：揭示了制约大众传播效果的许多因素，有利于理解大众传播效果形成的条件性、复杂性。（正面） 过于强调大众传播的“无力性”与效果的“有限性”。只考虑了大众传播的短期效果，而忽视了客观的长期的潜移默化的效果。（负面） 4.研究成果： 两级传播理论 介绍：拉扎斯菲尔德、贝雷尔森在美国伊里县进行的总统竞选调查，研究中提出“两级传播”理论，并发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“舆论领袖”。其调查报告《人民的选择》和《选举》，表明大众传播的社会影响极