第十章渠道课件1国际市场营销.ppt

第十章 国际市场销售渠道策略 第一节 国际销售渠道设计 第二节 国际中间商 第三节 国际市场营销的实体分配 本章概述： 1、国际销售渠道的概念 2、国际销售渠道特点 3、国际销售渠道对于企业的重要意义 1、国际销售渠道的概念 国际销售渠道是指产品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或者用户所经历的路径，它由所有参与国际市场营销的中间机构和组织构成。 2、国际销售渠道的特点 1）销售渠道是一个完整的跨国的流通过程..即每一销售渠道的起点是一个国家的生产者，终点是另一国的最终的消费者或用户。 2）国际销售渠道是由参与商品流通的各种类型的机构组成 它包括国内生产产品企业的内部销售机构、国内外各种类型的中间商和国外最终消费者或用户在内的链条般的结构。 3）销售渠道是产品所有权转移必须经过的途径 在产品从生产企业流向最后国外消费者或用户的流通过程中，至少要转移商品所有权一次。通常产品所有权要经过一系列中间商的转卖。 3、国际销售渠道的重要意义 国际营销界有一句名言： 宁要一个一流的经销商，二流的市场； 也不要一流的市场，二流的经销商。 国际销售渠道对于企业的重要意义 1）国际销售渠道是维系企业生存的关键性因素 营销渠道是联接企业与国际市场的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进国际市场与国外顾客见面，才能进入国外消费领域。没有这个桥梁，也就没有销售。 对于一个以国际市场为主要目标市场的国际经营企业来说，即使企业开发、生产出了一种适合国外消费者需要、在价格上又颇具吸引力的产品，但如果国外消费者无从购买，即产品不能送达国外消费者手中，则这种产品的价值也就无法实现，所有的投入都无法得到补偿，企业的经济效益也就无从谈起。 国际销售渠道对于企业的重要意义 2）国际销售渠道可以增加企业的利润、扩大市场份额 如果企业建立了一个规模庞大的国际市场行销网络，势必会占领更大的市场，从而取得更大的利润。 如大家熟悉的可口可乐公司，它在全球各个角落都有其行销网络，这对消费者认识、了解其产品，方便地购买其产品，无疑起到了巨大的推动作用。 可口可乐： 乐得买；买得起；买得到！ 国际销售渠道对于企业的重要意义 3）国际销售渠道是企业重要的无形资产 小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达1.6亿元的价值在合资中占20%的股份。这一消息使人们发现了一个崭新的世界：营销渠道的价值。 营销渠道是企业的无形资产。建立营销渠道是企业面临的最重要决策之一，也是一项较长期的投资。一个企业拥有四通八达的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权。 国际销售渠道对于企业的重要意义 4、国际销售渠道可以起到良好的促销作用 渠道成员即各种中间商的作用或功能之一便是促进销售。 选准时机推出新产品，并大张旗鼓地进行全方位的促销宣传，其中各种中间商的商品陈列、展示、推介等经营活动对新产品的市场推广起着十分重要的作用。 第一节 国际销售渠道设计 销售渠道的设计是企业国际市场营销的一个核心活动。 要设计一个有效的产品分销的国际网络涉及到销售的线路、经历的环节、影响因素和如何实施有效的控制等一系列问题。 最终的目的是实现产品有效地从国内生产者手中转移到国外消费者或用户的手中。 销售渠道设计是站在生产者的角度规划企业的分销网络。 第一节 国际销售渠道设计 一、销售渠道设计的基本目标 应与企业的总体战略目标相联系，即销售渠道的目标要与企业的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。 二、国际销售渠道结构 出口国 国界 进口国 国际销售渠道的种类 根据国际销售渠道的结构和特点，可以将这些渠道分问以下几个种类： 1、长渠道和短渠道 2、宽渠道和窄渠道 3、直接渠道和间接渠道 4、单渠道和多渠道 5、传统渠道和垂直渠道 传统渠道的弊端： 由于传统的销售渠道链是由独立的生产者、批发商和零售商组成的，每一个成员作为一个独立的经营单位，都在追求各自的利润最大化，都在争夺总的附加价值的一部分，每个成员都集中精力于 讨价还价和获得较大的利润率，然而，这些利润的增大可能是建立在另一些成员利润减少之上的。 这样，不仅影响整个渠道系统的利润最大化，还会导致各个渠道成员之间的敌对情绪，引起冲突和矛盾，使渠道效率低下，甚至中断。 垂直销售渠道系统的优势： 垂直销售渠道系统是一个一体化的多层