第四章服务营销理念、第五章服务营销规划.ppt

第四章  服务营销理念 第一节 关系营销理念 一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销： 它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。 （二）关系营销在企业营销活动中的指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。 第二节 顾客满意理念 一、顾客满意理念 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 二、顾客满意服务的内涵 物质满意层次 1、纵向递进层次 精神满意层次 社会满意层次 经营理念满意 营销行为满意 2、横行并列层次 视觉形象满意 产品满意 服务满意 三、顾客忠诚度的衡量 1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度 四、顾客满意理念指导下的企业营销策略 1、塑造“以客为尊”的经营理念 2、开发令顾客满意的产品 3、提供令顾客满意的服务 4、科学地倾听顾客的意见 五、顾客满意度对企业竞争具有的意义 1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。 2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。 3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。 顾客期望与顾客满意 顾客满意程度可能有三种结果 如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。 如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。 如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。 保持顾客满意的状态 努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。 企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，达到顾客满意的目的。 或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。 如何造就顾客期望 媒体广告 信息咨询及宣传 环境因素、有形展示 服务表现 影响顾客期望的因素 持久性强化因素 企业的明显承诺 企业暗示的承诺 顾客的口头宣传 顾客以往的经验 美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。 “三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。 满足顾客十戒 1、决不，永不欺骗顾客 2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水 3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务 4、决不夸口许诺。要始终出色地工作 5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报 6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发 7、永远公平对待每一位客人 8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客 9、永远努力使事情一次办成 10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 ——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》 第三节 超值服务理念 一、超值服务及其系统 （一）超值服务的概念 1、超越用户的心理期待 2、超越常规 3、超越产品的价值 4、超越时间界限的服务 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限 （二）超值服务系统 1、售前超值服务 2、售中超值服务 3、售后超值服务 二、顾客附加价值与理想服务 （一）顾客附加价值 1、顾客总价值：产品价值、服务价值、 个人价值、形象价值 2、顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本 顾客附加价值=产品的顾客总价值—产品的顾客总成本 （二）理想服务产品 顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品 理想服务产品是由顾客根据自身的经验从各种渠道中收集到的