第四讲顾客导向的市场营销战略.ppt

一、 定义STP战略：市场细分、目标市场选择、市场定位 二、列举和讨论细分变量 三、如何选择目标市场 四、如何定位 选择为之服务的顾客 决定价值主张 从清扬的市场细分与定位说起 ——宝洁VS联合利华 清扬洗发水的市场细分与定位 2007年4月，联合利华高调宣布推出全国首款“男女区分”去屑洗发水――清扬，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。 洗发水市场细分创新：性别细分 传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，但在洗发水市场上，的确存在男性和女性不同市场的不同需求。 于是“清扬”品牌再次将去屑洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提出“男士专用去屑”产品，成为首款专为男士所设计的去屑洗发水，恰到好处地抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。 市场细分的作用？ 市场细分可以找到市场切入点 市场细分可以开创蓝海 市场细分能有效地与竞争对手相抗衡 案例思考： 市场细分的有效条件有哪些？ 饮料分男女，他她走了多远？ 颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念， 神马分男女？衣服、鞋、香水、戒指…这个看似简单又极需想象力的问题在人人网上一经抛出，就引发起了一场头脑风暴，而在这个Minisite页面，没有任何品牌LOGO，只写着 “谜底12月22日揭晓” “牙膏分男女” 牙膏分男女，纳爱斯给出的理由是 ——男女生理激素不同，口腔环境不同，对清新的要求也不同，因此牙膏应该分男女。 男女口腔环境不同，这是消费者决定购买的关键因素吗？? 有效细分的条件 案例链接： 麦当劳“100%纯爷们”广告活动 策划背景：巨无霸以及其他一系列的牛肉类汉堡产品一直是麦当劳的核心产品，可是当麦当劳来到了更偏好和习 惯鸡肉类产品的中国，情况就变得有点尴尬。在中国，牛肉类汉堡的销售很难跟世界其他地方麦当劳一样的好。 　　在这艰难的背景之下，麦当劳面临的挑战是：扭转中国消费者不喜欢牛肉的观念，从而打造一班全新的麦当劳牛肉汉堡粉丝。 消费者洞察： 通过对目标消费者的深度访谈，我们了解到其实年轻的肉食爱好者都是挺喜欢吃牛肉的。和那些现今流行的都市美型男相反的是，这群喜欢吃牛肉的人就是以坚强、低调、成为无名英雄为荣 ── 我们称他们为“纯爷们”。 而巨无霸，作为一款牛肉汉堡，代表著力量和气魄，本质上是和他们一样的 。纯爷们喜欢吃肉，喜欢巨无霸那种份量。 活动方案： 从2011年4月27日到5月4日，麦当劳在新浪上的官方微博发布了“100%纯爷们以你为荣”的活动。通过回覆及转发微博参与，纯爷们可以用“@”提醒他们的兄弟们站出来，一起赢取其中一款由麦当劳巨无霸推出的限量版纯爷们T恤。 活动期间的每个星期三更被命名为“男人日”，纯爷们不仅可以到麦当劳享受双层牛肉汉堡的半价优惠，还可以有机会一次过赢取全系列8件不同设计的纯爷们T恤 。 “100％纯爷们，100％纯牛肉” ? 麦当劳联手TBWA史无前例地推出了100张海报——“纯爷们儿的100招”！目标很明确，显然是为了大力推广巨无霸汉堡“100％纯爷们，100％纯牛肉”这一概念。每一张海报都有一段口气调侃的吐槽文案，从生活的各个角度入手，以幽默的方式就“怎样成为100％的纯爷们”提出各种指导性意见。 “80后”主题餐厅——8号学苑 这家餐厅位于灵境胡同中的新建胡同，下午17时正式“上课”开饭，一天只上“三堂课”，报名人数满额之后即不再接收“学员”。课堂很小，一堂课最多容纳不到30人。上课前，每名学员必须拿出共同的身份证明1980年1月1日至1989年12月31日之间生人，否则即被“退学”。 餐厅开张2年以来，每堂课“学员”爆满，光是办了“学生证”的食客就达3000人，让许多念着常规“生意经”的餐饮行家们大跌眼镜。 第一次去的话，上课前都会给张试卷答题。如果100分就免费送学生证，也就是人家的会员卡，60分及格办会员卡就要花10元，不及格就只能花20元办卡了。老师会说不允许用高科技手段作弊，到百度搜答案，一经发现一律没收作弊的工具。 走进8号学苑，红白游戏机、明星海报、塑料铅笔盒、漫画书、搪瓷饭碗等等旧物品，将不到30平方米的小餐厅布置成一间教室的模样;吃饭规定一个半小时，饭前有“上课”“起立”的环节，课间要“齐声朗读”课文、做“考卷”禁止作弊，饭后有“踢房子”、“玩游