绿城-杭州留庄项目营销策略方案-64-汉嘉.ppt

绿城·留庄项目营销策略初探 Video：不求最好，但求最贵 这是被曲解的富豪生活。这种豪宅已经成为过去式，她可能是白马公寓，可能是金色海岸，可能是……但绝不是留庄。现代豪宅不是用来炫耀，而是用来享受，是从心理层面与现代富豪产生共鸣。 到底是谁在购买杭州的豪宅？我们对几个重点项目的营销经理进行了深访。 九树公寓 深访对象：赵春蕾 住在杭州九树通讯员位于西湖风景区，仅60套平层公寓，单套400M2以上售价超1200万元，已销售40套。 东方润园 深访对象：李晓桃 欣盛房产营销副总 金色海岸 深访对象：朱立东 滨江房产营销副总 我们对以上主要客群进行归纳总结： 从以上三类客群都不尽相同，因此富豪也要进行市场细分。 对于这样一群人，本案具备怎样的吸引力呢？ 核心客户特征 借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大 核心客户特征 借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大 我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！！ 我们的市场在哪里？ 宏观市场机会点： 宝钢、宝山镇东城区、商务商业区 宝山区空间结构现状图 项目所处板块 宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇—东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。 营销策略： 借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道 借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外； 建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。 营销执行 第一阶段 第二阶段 第三阶段 祥腾国际广场 安信商业广场 安信商业广场 其他潜在项目 主要竞争对手 强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象 建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户 在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场 营销目的 新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源 提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源 再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源 推广重点 引入宝钢重点部门或核心企业； 建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心 建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会； 针对钢铁企业提供税收优惠政策； 利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能； 完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持 实现手段 接下来， 就看看请我们的实操方案…… 定价策略 指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展； 宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势； 因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！ 定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。 第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。 定价策略 15000元（预定报价） 祥腾国际广场 9800元 丰鼎国际 15000元（预计） 安信商业广场 销售均价 项目名称 单价对比表 作为第一期单位，我们的目标售价为： 12000-13000元/M2 9元 宝杨路钢材交易中心 1.7元 宝轻商务楼 2.5元 新宝山大厦 5元 宝钢