网络流行语体——凡客体为例.ppt

2011年5月5日，凡客诚品通过官方微博@VANCL粉丝团发布了黄晓明版本的凡客诚品视频广告。相比此前的平面广告，内容从轻松愉快的自嘲转向了严肃庄重的励志。自嘲之后是励志，似乎挺符合逻辑。 凡客——黄晓明（励志篇） 广告上线数小时之后，网上已经有不少人开始根据其中的文案编排新一波“凡客体”。 距离上一支视频公布仅仅五天的时间，凡客又通过其官方微博发布了黄教主的又一力作，而且一下就是四支——教主自嘲版四连拍。 黄晓明——自嘲版1 黄晓明——自嘲版2 黄晓明——自嘲版3 黄晓明——自嘲版4 和上一支TVC广告发布当天便获得了超过12万次转发的盛况相比，此次四连拍在发布当天的转发次数仅仅不到2000次。 作为一个很有特殊气质的品牌，凡客品牌的塑造可谓成功，也从来就不缺少话题性。但“闹太套”原本就不是属于凡客的，也不应该属于凡客。玩噱头这件事情，或许还是应该见好就收。 2011年7月，凡客诚品正式启动了在央视多个频道的广告投放。在未曾间断地大投户外广告之后，凡客终于开始了它的又一波线下攻势。 凡客的电视广告覆盖CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-6等多个频道，平均每天滚动播出30次。凡客的首波TVC全部采用了此前由王珞丹拍摄的那支“凡客体”广告，凡客方面表示，这是基于目前女性消费者比例超过50%，同时王珞丹的形象、定位也与电视受众人群有着更高的契合度。 2011年10月10日上午，凡客在新一轮品牌推广战役中，新一代言人李宇春亮相官网和微博，虽然初始宣传的渠道仅限于凡客的官网和官方微博中，低调的推广却没能阻止它激起的风浪。在短短半小时之内，凡客官方微博@VANCL粉丝团的这条微博就被转发了几万次，评论达几千条。不少粉丝都对凡客本次宣传中“1984”的概念十分感兴趣，也有相当一部分人表示出对李宇春成为凡客代言人的惊诧。? “1984年，世界发生很多事！1984，大学生欢呼‘小平您好！’；MJ美加巡回演唱会，观众达200多万人次；1984，新中国首次亮相奥运，零的突破；1984，苹果推出划时代的个人电脑；1984，以李宇春为代表的一代人出生：现在，他们成为时代的缩影，是互联网中国最诚恳的表达。” 这条微博在不到十二小时转发了超过20万次 （网友制作短片 ） 从韩寒到黄晓明，再到王珞丹，前几轮的品牌推广效果告诉我们：争议就是凡客的杀手锏。这一次的争议同样给凡客带来了不错的营销效果，至少打响了第一炮。广告中李宇春穿的同款T恤在短短一个小时之内就宣告售罄。 2011年10月20日，李宇春“生于1984，我们是凡客”广告已经正式登陆北上广深等10个城市的线下路牌、地铁等渠道。李宇春生在1984年，她所代表的一代人的成长历程，恰恰与现代中国的成长历程同步。想必，新一轮凡客体的流行即将开始。? 凡客诚品CEO陈年 三、“凡客体”的口味 《中国互联网络发展状况统计》显示：我国的互联网用户男性占59.3%，女性占40.7%；年龄大多在18 至35 岁；学历在高中至大学本科之间。这一群体在事业上处于上升期，生活和工作压力较大，在同龄人中，社会背景较好的人，比他们的事业要成功，生活压力也较小。正是这样一个特殊社会群体组成了网络社会，他们追求个性，在网络交流和传播过程中闪烁出许多智慧的火花，带着一种颠覆和创新的快感，创造属于网络的新新词语和语言风格。 网络新语体反映了一种叛逆思想，是一种被压抑心理的释放。每一种新语体诞生之初，往往掺杂着些许无奈、些许嘲讽、些许戏谑、些许叛逆，而这些成分更容易激发年轻一族的从众心理。同时，由于网络隐匿了人们的社会背景、职业、年龄等情况，复杂的人际关系简单化，网络成为一个自由、轻松、想象的空间，这种特定的交际途径、交际环境和交际主体，促使网络语体呈现出与日常用语不同的风格——幽默、简捷、夸张。 网络时代的受众主体具有很强的创新意识。语言的变化发展与社会变迁紧密相连，网络时代的到来，反映在语言上就是一种力求变化的创新心理。 这些年轻、高学历的特殊社会群体组成了网络社会，他们追求个性，在网络交流和传播过程中闪烁出许多智慧的火花，带着一种颠覆和创新的快感，创造属于网络的新新词语和语言风格。 社会竞争机会的不平等，收入分配的差距不断拉大，弱势群体的利益被肆意地侵蚀。仇富仇权事件的频现，以及对“弱者”的同情