网络营销案例分析(第六章).ppt

五、网络营销基本策略 顾客眼中的产品价格构成因素 顾客眼中的产品价格构成因素 顾客眼中的产品价格构成因素 顾客眼中的产品价格构成因素 顾客眼中的产品价格构成因素 顾客眼中的产品价格构成因素 顾客眼中的产品价格构成因素 顾客眼中的产品价格构成因素 使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。 另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够，将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。 4. 拍卖竞价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。 网上拍卖竞价方式： （1）竞价拍卖，C2C交易，二手货，收藏品； （2）竞价拍买，是拍卖的反向过程； （3）集体议价，消费者以数量换价格（团购）； 个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。 经典案例：/ P是一个由顾客自主定价的网站，是一个全新的商务网站，它的主要业务是收集人们愿意承担的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格， 在互联网上公布之后等待最合适的卖主。 P 1999年4月初在华尔街上市，一周之内股价从每股16美元上升到80美元，市值达到110亿美元。当然，这种商业模式最终能否获得成功，还有待市场的检验，但这种定价创新在经济学意义上有着很强的优越性。它能够聚合顾客的真实需求，与厂商能提供的供给相对应，达到一种没有浪费的均衡。 5.2.3 免费价格策略 1 . 免费价格内涵 将产品和服务以零价格形式提供给顾客。 免费价格策略的形式： 第一类 产品和服务完全免费，从产品到售后所有环 节都免费； 第二类 对产品和服务实行限制免费,如限次使用； 第三类 对产品和服务实行部分免费；如部分报告 第四类 对产品和服务实行捆绑式免费； 免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。 2 . 免费产品特性 （1）易于数字化，如免费升级 （2）无形化特点，易于传输； （3）零制造成本（简单复制） （4）成长性，占领市场，IE对抗航海者Navigator,最后兼并网景； （5）冲击性，IPTV对传统宽带的电视信号传输技术的冲击； （6）间接收益特点，如广告 3 . 免费价格策略实施 （1）免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。 （2）免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。 第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。 第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。(The winner take all) 第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。用户有没有需求，是否满意。 第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。 案例分析： VANCL凡客诚品 网络营销案例分析报告 VANCL凡客诚品 一、背景和发展史 二、VANCL的运作和盈利模式 三、经营特色 四、竞争对手的分析 五、VANCL面临的困境 六、VAVCL的发展在哪里 七、VAVCL未来的挑战 八、启示 VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。 背景和发展史： 据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居