老凤祥公司渠道模式分析.doc

老凤祥公司渠道模式分析 082072-14 刘玄 1.公司简介 创业于1848年的老凤祥已走过了150多个春秋，是中国首饰业的世纪品牌。老凤祥银楼是国内唯一的由一个世纪前相传至今的百年老店。上海老凤祥有限公司正是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。 老凤祥公司已发展成为集科工贸于一体，拥有老凤祥银楼有限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥珠宝首饰有限公司、老凤祥钻石加工中心有限等20多家子公司，首饰厂、银器厂、礼品厂、型材厂四个专业分厂，以及60余家连锁银楼、300多家专卖店和1000多家经销商的大型首饰企业集团。 老凤祥在中国内地珠宝业中率先荣登“亚洲品牌500强”、“全球珠宝100强”。 老凤祥黄金首饰、贵金属镶嵌饰品荣膺“中国名牌”产品称号。 老凤祥连续荣获上海名牌产品，上海市著名商标，是我国首饰业最早的中国驰名商标。 老凤祥多年来年荣获全国用户满意企业称号，并入围中国轻工百强行列和上海市“服务诚信”先进单位。 老凤祥是首饰行业中首家获得生产、销售全过程ISO认证的企业。 老凤祥作为“海派首饰”的始创者和传播者，将以“共进、共赢、共享”的经营理念，“做优、做强、做大”的发展策略与股东、客户、员工携手发展。 2.渠道模式 2．1 渠道的概念 渠道是产品或服务从制造商手中传递到消费者或用户手中所经过的所有中间商所组成的通道，中间商包括代理商、经销商、批发商、零售商或制造商自设的销售机构等，是制造商与消费者之间的桥梁。 在产品同质化日趋严重的情况下，销售渠道已成为决定企业市场竞争力的最重要的因素，同时也成为了大多数企业高速发展的一个瓶颈。随着市场竞争的白热化，销售渠道竞争已成为了企业竞争的焦点，谁拥有了渠道，谁就拥有市场和顾客。 珠宝产品销售渠道的长度：通常指珠宝产品从生产者手里脱出、最终到消费者手中整个过程的中间或层次的多少。没有中间环节的销售叫直接销售，简称直销。所经历的中间环节越多，消费渠道就越长，反之就越短。 珠宝产品消费渠道的宽度：是指一个时期内销售网点的多少，网点分配的合理程度以??销售数量的多少。企业通常采用多设销售网点的做法，也就是加宽销售渠道。 2．2珠宝产品销售渠道的模式 （1）直接销售渠道：珠宝企业→最终消费者 （2）多级销售渠道：珠宝企业→批发商→零售商→最终消费者 多级销售渠道又称间接销售渠道，中间环节都称为珠宝中间商。 （3）多层次销售渠道： 珠宝企业→珠宝总代理→珠宝批发商→珠宝零售商→最终消费者 珠宝企业→珠宝批发商→珠宝零售商→最终消费者 珠宝企业→珠宝批发商→最终消费者 珠宝企业→珠宝零售商→最终消费者 珠宝企业→最终消费者 多层次消费渠道比较复杂，分为五个层次（实际为五个销售渠道），12个中间环节。 选取怎样的消费渠道仅是手段问题，如何提高企业效益才是核心问题。 2．3影响销售渠道选取的因素 企业在选取销售渠道的时候，需要考虑以下因素： （1）产品因素 A．产品价格，出厂价和零售价两者的差值幅度； B．产品的重量与体积； C．产品的技术性； D．产品的寿命，珠宝产品自然寿命较长，但其艺术寿命变化较快； E．产品的重要性，是指产品是否受欢迎； F．新品种、新款式多久会被接受。 （2）市场因素 A．市场容量：市场容量大，如大城市，可采用短渠道；反之，市场容量小，如偏远山区，则可采用长渠道； B．市场分布和顾客集中度：市场分布越少，顾客越分散，企业所选择的分销渠道就越宽越长，如在西藏等地区； C．竞争者的渠道策略：了解对方的策略，有利于采取合理的对付方法。 D．市场前景：市场前景好，分销渠道则长且宽，反之，短而窄。 （3）企业本身 A．企业规模：企业大，资金雄厚，可采用短渠道；企业小，资金薄弱，可借助分销商，采用长渠道； B．企业效益：一般而言，企业自销的费用为相对固定数量，分销商分销的费用随销量的增加而增加；如下图： 分销商分销费用 销售费用 自销费用 销售量 Q1 Q0 Q2 通过图中可以看出 ：当销售量为Q1时，自销费用＞分销费用，可用间接销售渠道；而当销售量为Q2时，则采用直销。 C．企业声誉：没有树立起企业形象的公司可采用分销；企业知名度高，一般可用短渠道或直销。 3.老凤祥渠道模式分析 老凤祥的发展历程，也是老凤祥渠道的拓展过程，经过一个多世纪的发展，老凤祥已成为集科工贸于一体，拥有老凤祥银楼有限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥珠宝首饰有限公司、老凤祥钻石加工中心有限等20