航空运输市场学（第七章：品牌战略）.ppt

第七章 航空运输品牌战略 一、品牌的内涵 品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 产品品牌包含两个层次的含义： 一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体。 二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。 品牌与商品的区别 “商品”可以理解为顾客对于产品不会感受到很大差别——产品”商品化”。 容易模仿 竞争激烈 “品牌”是顾客对于产品感受到明显的差别——产品”品牌化”。 无法轻易模仿 突出产品的差异 品牌三要素： 品牌的意义 提高产品的价值，有助于制定更高的销售价格。 有助于企业建立和保持对分销渠道的控制。 品牌的类型 公司品牌：将公司的名字作为产品的品牌，如“南方航空”。 亚品牌：公司名下的系列品牌，如英航的“Club World”，20世纪70年代末由莱克航空公司（Laker Airways）创立的“空中火车（Skytrain）”品牌。 二、品牌的定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌定位的目的 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。 成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。 厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 如何进行品牌定位 功效定位 品质定位 情感定位 企业理念定位 高级群体定位 首席定位 价格定位 生活情调定位 文化定位 对比定位 概念定位 三、品牌竞争力 品牌的基础能力： （1）基础状况，即航空公司硬件设施、资源配置等； （2）制度创新能力，即航空公司人力资源管理制度、 产权制度的创新等； （3）文化管理能力，即航空公司系统学习、文化培训、企业文化建设等； （4）技术创新能力，即航空公司研发技术创新、设备先进程度、技术装备水平、专利水平等。 2.品牌市场能力 品牌市场能力是航空公司品牌竞争力的外在的、显性的表现。具体包括： （1）品牌市场占有能力，即航空公司市场占有率、销售额、市场覆盖率等； （2）品牌创造利润能力，即航空公司销售利润、利润率等。 3.品牌管理能力 品牌管理能力是航空公司在具体的品牌管理活动中所形成的能力体系。具体包括： （1）品牌定位能力，即航空公司市场细分能力、目标市场的选择能力、市场调研能力等； （2）品牌传播能力，即航空公司品牌广告覆盖度、品牌沟通能力、品牌分销能力等； （3）品牌运作能力，即航空公司品牌扩张、延伸能力。 案例：南航将着力打造一流航空公司服务品牌 差异化、个性化打造高端服务 便捷高效的地面服务 视、听、味三重享受延续空中服务品牌 保效率、重质量提高中转服务 四、品牌管理 品牌创立与品牌买卖 创立品牌可以准确地反映出公司的经营战略和品牌价值，但风险大，费时费力。 购买品牌是独立的商业交易，可使企业在短时期内获得自己的品牌，但要注意与企业的融合。 品牌重新定位 当原有的市场无法获得预期收益时，企业会对品牌重新进行定位，但风险高，较难实现。 品牌转型需要大量的资金，是企业进行品牌重新定位失败的关键因素。 品牌延伸与品牌合作 品牌延伸：利用某个产品的品牌价值去宣传推广其他的产品。如维珍大西洋、维珍快线、维珍蓝天航空的品牌是从娱乐行业的维珍品牌发展而来的。 品牌合作：特许经营是重要的手段。如小航空公司租用大航空公司的品牌，可使小公司利用大公司的资源发展，大公司可获得特许加盟费，并且也能拓展其市场覆盖面。 * * *