茶饮料品牌认知研究报告02410.ppt

茶饮料品牌认知研究研究报告 客户：统一企业（大陆）饮料 事业部 提出：观唐广告 时间：2002年4月 一、研究目的说明 研 究 目 的：评估品牌竞争 评估的标准： (1) 品牌知名度 (Brand Awareness) (2) 品牌使用的占有率 (Brand Share) (3) 品牌形象的认知 (Brand Perception) 二、研究执行说明 1. 资料收集： 采用结构化问卷，以人员面访方式进行资料收集。 2. 取样方式： 定点取样(Central Location Test)。 3. 样本数与样本结构： 本次研究在北京、保定、沈阳、抚顺、哈尔滨、上海、无锡、武汉、南昌、成都、绵阳、重庆、西安、宝鸡、广州、佛山等十六城市进行。总合格样本数为4989名。 样本结构在性别和年龄层（15岁至34岁）采平均分配方式。 二、研究执行说明 4. 样本群在茶饮料的购买： (1)冰红茶的普及率除了在西安、宝鸡之外，都属于普及率最高的茶饮料品种。 (2)冰绿茶的普及率比预想的偏高，由于样本量够大，将绿茶和冰绿茶相混淆的可能性降低，因此冰绿茶的经营是值得注意的。 (3)哈尔滨独树一帜的梅子绿茶显示了地方口味的独特性；未来在侧翼产品发展的影响力会产生蚕食现象。 (4)乌龙茶在上海因为有三得利效应所以普及率高可以理解，但是在主要城市也有超过三成以上的普及率，所以乌龙茶市场仍有观察投资的价值。 5. 执行时间与执行单位： 自八月二十七日至九月二十一日，分别由合济行销结合十一家调研单位联合执行。 冰红茶品牌竞争分析 图B.1：统一冰红茶品牌第一提及知名度竞争（差距相对于康师傅） 图B.2：统一冰红茶总体品牌知名度比较 （差距相对于康师傅） 图B.3.1：统一冰红茶总知名度与第一提及知名度比较上海/武汉/无锡 图B.3.2：统一冰红茶总知名度与第一提及知名度比较广州/北京/成都 图B.3.3：统一冰红茶总知名度与第一提及知名度比较沈阳/重庆/佛山/南昌/棉阳 图B.3.4：统一冰红茶总知名度与第一提及知名度比较抚顺/西安/宝鸡/保定/哈尔滨 冰红茶品牌竞争分析 B.1：品牌知名度比较 1.上海、武汉、无锡：统一冰红茶的未提示第一提及知名度不仅高而且远远超过主要竞品 广州、北京、成都属于统一冰红茶在此一项目上小胜的城市。 沈阳、重庆、绵阳 、佛山是统一冰红茶得分不高又略微落后。 西安、宝鸡、抚顺、保定、哈尔滨则是冰红茶知名度低而且落后主要竞争者较大的城市。 冰红茶品牌竞争分析 B.1：品牌知名度比较 2.统一冰红茶在大城市的知名度优势平均较强，但是一进入到周边二级城市则知名度落后的现象明显。 可能的原因有二： (1)主要竞争者在二级城市的经营比统一冰红茶要强。 (2)主要竞争者在中央媒介的运用和形象式广告的表现得到效果。 图B.4.1：冰红茶品牌使用：统一 图B.4.2：冰红茶品牌使用：康师傅 图B.4.3：冰红茶品牌使用：娃哈哈 图B.5：统一冰红茶品牌占有率（三个月内买过的数量） （与康师傅差距比较） 冰红茶品牌竞争分析 B2.冰红茶品牌使用率的比较 1. 广州、沈阳、佛山、无锡，统一与主要竞争者各有各的消费群体，属于近身肉搏的战区。 2. 成都、重庆，统一和康师傅在试用和忠诚程度都不理想，建议深入研究消费者对冰红茶商品的认知态度。 3. 统一冰红茶在抚顺命中少数的忠心使用者，问题是品牌的广度不足。 冰红茶品牌竞争分析 B2.冰红茶品牌使用率的比较 4. 南昌、西安，则需要加速品牌转移的策略，先提升消费 者的试用率。 5. 绵阳属于典型的县级城市，娃哈哈的表现值得注意。 6. 哈尔滨、保定、宝鸡落后太多，需要重新布局，特别是 哈尔滨市场量本身很可观。 图B.6.1：冰红茶的品牌形象比较I区（上海/武汉/北京） 图B.6.2：冰红茶的品牌形象II区（广州/无锡/成都） 图B.6.3：冰红茶的品牌形象比较III区（沈阳/重庆/佛山/抚顺/绵阳） 图B.6.4：冰红茶的品牌形象比较IV区（西安/哈尔滨） 图B.6.5：冰红茶的品牌形象比较V区（南昌/宝鸡/保定） 冰红茶品牌竞争分析 B3.冰红茶的品牌形象认知 1.统一冰红茶在比较多的城市是属于领导品牌，但是在传播上仍存在危机。可能一方面是传播的量不足；另一方面是传播的品质不强。 2.在二级省会城市和县级城市，统一冰红茶整体形象的落后，值得担心；特别是休闲茶的流行感和品牌感性认知