营销策划的思维创意7.ppt

第7章营销策划的思维创意 7.1营销策划中创意的运用 7.2创意的步骤及开发途径 7.3创意的技法及效果测定 习题 爱舍尔花园“换概念”销售策划 第一节 营销策划中创意运用 一、创意的内涵与特点 1、含义： 创意” 是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。前一层是名词性的应用，后一层则是动词性的应用。 创意的核心是创造性思维。 2、创意的特征: 二、创意在营销策划中的表现形式创意是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。对企业形象起着重要的作用。 1993年1月25日，《文汇报》头版没有一个字新闻，而是把整个一版让与西??????泠电器公司做了一个别开生面的广告，整版的大白版面上几个大字：“西泠冷气全面启动”。当上海市民手拿这张报纸时，极其震惊！人们从没有见过哪家大报头版居然没有一个字新闻，而是绝大部分的白纸上寥寥几个黑字广告！接着人们纷纷打电话给《文汇报》质问为何今天没有新闻。得到的回答是：“这难道不是最大的新闻吗？”????????果然，这一举动真的成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一些媒体，如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》都纷纷就此作了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见---从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。难怪美国《时代》杂志的一位资探记者就《文汇报》这一举动发表评论：“1.25《文汇报》广告策划创意过程与方法，可以列入中国广告业的教科书。”这次成功的广告创意也使西泠电器成为当年春天的热门话题，给人们留下了深刻印象。 1、创意在营销策划中的基本表现形式: 创意思维18法 生活中这类奇特的联想很多很多。 有一则笑话： “如果大风吹起来，木桶店就会赚钱。” 这是怎么进行联想的呢？ 当大风吹起来时→沙石就会漫天飞舞→以致瞎子增多→琵琶师大增→越来越多的人以猫毛代替琵琶弦→猫会减少→老鼠增多→老鼠会咬破木桶→木桶需求量大增→木桶店就会赚钱。例如木头和皮球，就是两个“风马牛不相及”的概念，但可惜助联想为媒介，使它们发生联系：木头→树林→田野→足球场→皮球。又如天空和茶：天空→土地→水→喝→茶。 2、创意成功积极效应： ● 企业形象独树一帜。 ● 企业营销活动引人注目 ●借冕播誉名扬四海 第二节 营销策划创意过程 一、创意的基本步骤 创意既是思维创新，也是行为创新。 创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘束的。它不应该墨守某种陈规和固定某种模式。但为了便于初学者领会创意过程，学者们还是归纳了若干步骤。 1、三种基本步骤的划分方法 (一)日本学者江川朗把创意过程划分为4个阶段、15个步骤 9 (二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 (三)国内学者把创意过程划分为4个步骤 界定策划主题－5W1H What-A产品 Why－提高销售额 How－广告宣传 Where－文具店前 Who－以高中女生为对象 When －8 9月份 用数字表明策划方针 引发创意一般要具备以下11个条件： 5．制作创意文案：分为以下几个部分： 6．总结。 创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训 二、创意的开发途径 (一)培养创意意识,克服惰性思维 幻灯片 16 (二)突破思维定势，训练发散思维 幻灯片 17 (三)寻求诱发灵感的契机。22 (一)培养创意意识,克服惰性思维 1．习惯性创意意识的培养途径。 (1)开发右脑 (2)品格磨练 : 1)尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质 . 2)勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯 . 3)勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精神 2．强制性创意意识的培养途径 ＃外部强制 ＃自身强制。15 (二)突破思维定势，训练发散思维 思维定势表现在生活中即是： 发散思维也称为辐射思维， 它是收敛思维的对称.指人们的思维不是沿着一个确定的方向展开，而是不受任何限制地向四面八方任意展开的一种思维方式 其特点: 1．善于进行非逻辑思维: 灵感、直觉、顿悟等的总称 －圆珠笔 2．放纵模糊性思维－有－无 3．解开知识链的环扣: 新知识提出大胆的 假设 4．独辟溪径寻求多种答案: 教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的学生， 要求他们解决一个问题 即一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。经过思考后，4位学生分别作了不同的回答。 ★俄罗斯 学生用焊接工具从杯壁外将小孔焊住； ★中国学生 把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处； ★日本人 则在烧杯小孔那边的