诺贝尔城地产项目年度推广策划报告( 22).ppt

中国·诺贝尔城09年度推广策略报告 Report Advertising Planning 稳中求变：开创中国诺贝尔城首战胜局 ——奠定全盘胜算的09年度推广策略简报—— “海尔绿城做得不错、保利花园好像卖得不太好、全运村的开发把我们和济南的距离又拉近了5公里、济南东部300万平米总部经济带全面启动、济南地铁会通到章丘、万事俱备只欠推广、我们只有一次开盘的机会……” 在这些只言片语的信息中，我们看到，有利好、有警示、有契机、更有——紧迫和责任。 对于蛰伏一年之久的中国·诺贝尔城，我们今天的市场显然并不是变得更宽松了、我们面临的压力并不是更轻松了、蛰伏一年，我们其实应该获得更多的冷静思考，审时度势，找到奠定全盘胜局的首战方略。 一、项目现状评估： 传统置业的地段观念/途中竞品盘的堵截/文化观念的理解 低密/大盘/园林/配套/文化/建筑形式/产品线/价位/企业实力 通勤距离/周边地产气候/期房/外部生活配套 性价比/区域新增高素质人群/刚需的支持/软实力补强 优势(strength) 劣势(weakness) 机会(opportunity) 威胁(threat) S W O T 二 、项目价值体系重新梳理 潜力价值 中国诺贝尔城 企业价值 文化价值 服务价值 轻轨城铁规划/全运会题材/名企名盘进驻/总部经济带 国企诚信老牌集团实力保障 独特的文化品牌主张/沿线大学附近高新区高素质人文 服务品质的打造，有利于全面提升产品消化速度，同时创造品牌拥趸 性价比先天优势 产品价值 低密大盘园林景观建筑风格产品丰富 软实力后天优势 我们的提议—— 自介入本案工作以来，一直以项目硬件价值为核心，当前市场启动在即，我们提议将项目软实力——置业服务提上议事日程，使其成为本案09年度启动的另一核心竞争力！ 稳 变 服务价值体系 潜力价值 产品价值 文化价值 企业价值 硬件及文化主张稳坐性价比之优势 创建项目服务体系提升客户满意度，提升项目品牌内涵 中国·诺贝尔城 双线推广策略 稳 低密大盘品质诉求 变 建筑品质白皮书发布 客户通讯建立沟通渠道 工地开放透明化交易平台 客户俱乐部培育忠诚度 策略明线 策略暗线 超级性价比信心诉求 西班牙风情气质诉求 多产品线丰盛诉求 高标准物业服务 三 、文化品牌主张的深度思考 “永远的大学生活” 文化精神诉求 文化品牌价值 营销推广一线杀伤力 企业产品系远景支持 现时教育成本较高 文化品牌价值高 现时杀伤力不足 保留文化品牌背景、补强一条实效型阶段推广主题 永远的Slogan 阶段型（09年度）推广主题的提议—— 学府韵致·洋宅花墅原味西班牙 Enjoy Your University Life Forever 主题阐释 学府韵致·洋宅花墅原味西班牙 大学生活的注释，更富感染力 低密度产品形态，塑造产品价值感，更具沟通力和想象空间 建筑风格诉求，提升项目格调 项目之品 项目之格 项目之貌 四、09年度推广策略构想 1、物质任务：奠定本案的市场名盘基础，辅助促进完成销售任务。 2、精神任务：“永远的大学生活”文化品牌的初步构建，植入人心。 3、品牌任务：辅助创建服务体系，预留项目品牌可持续发展空间。 明确三重任务 大盘营销推广、国企开发建设，不同于小盘，开局首战，必须为项目后期推盘创造足够的战略纵深，以保障项目推广拥有持续不间断的内涵力量，用以支持大盘销售的长线运营。 因此09年度，我们建议将推广目标锁定为—— 建立中国·诺贝尔城综合品牌实力 （性价比硬实力+置业服务软实力） 五、09年度推广阶段界定及推广策略构想 项目预热期 项目开盘期 项目保温期 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 市内接待中心启动 现场开放、开始蓄客筹备认购 房展会 正式开盘