【PPT】-《汽车品牌实战培训教材》金鹃国际广告公司(28页)-品牌管理.ppt

本资料来自 * 汽车品牌实战 金鹃国际 本资料来自 * 写在前面 品牌存在的全部意义： 知名度以利于消费者判断； 塑造独特的功能形象定位； 提升消费者的心理价值； 舒尔茨说：中国企业90％在做销售推广，不是在缔造品牌价值； 本资料来自 * 培训内容 第一部分：汽车品牌实战方法 汽车品牌战略定位路线图 汽车品牌操作系统 品牌塑造资源与组织 本资料来自 * 第一部分：汽车品牌战略定位路线图 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 经济 外形 舒适 安全 动力 轿车 客车 MPV SUV 卡车 功能 品类 第一阶段：品类—功能二维图 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 轿车： 阶段性：动力、安全、舒适、经济、外形； 公商务：舒适、安全、外形； 个人用车：动力、安全； 家庭：安全、经济； 经济 外形 舒适 安全 动力 轿车 客车 MPV SUV 卡车 功能 品类 第一阶段：品类—功能二维图 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 MPV 阶段：舒适、安全、动力； SUV 动力、外形、安全； 客车 经济、安全、舒适 外形 舒适 安全 动力 轿车 客车 MPV SUV 卡车 功能 品类 第一阶段：品类—功能二维图 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 卡车 阶段：经济、动力、安全、舒适； 轻卡：经济、舒适； 重卡：动力、安全； 外形 舒适 安全 动力 轿车 客车 MPV SUV 卡车 功能 品类 第一阶段：品类—功能二维图 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 品类-功能定位策略3要素： 阶段性 竞争性 匹配性 外形 舒适 安全 动力 轿车 客车 MPV SUV 卡车 功能 品类 第一阶段：品类—功能二维图 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 功能 经济 外形 舒适 安全 动力 品牌形象/价格 第二阶段：价格—功能二维图 高 中 低 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 经济 外形 舒适 安全 动力 品牌形象/价格 第二阶段：价格—功能二维图 高 中 低 功能 宝来 宝马 经济 外形 舒适 安全 动力 品牌形象/价格 高 中 低 功能 捷达 VOLVO 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 从宝来看跟随策略： 名称； 对比推广方式； 经济 外形 舒适 安全 动力 品牌形象/价格 第二阶段：价格—功能二维图 高 中 低 功能 中华 东方之子 帕萨特 奥迪 别克 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 叛逆 朴素 刺激 温馨 成就 价格段位 第三阶段价格—生活形态 高 中 低 生活形态 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 叛逆 朴素 刺激 温馨 成就 价格段位 第三阶段：价格—生活形态 高 中 低 生活形态 奥迪：缔造成功新形象 奔驰：典型广告案 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 叛逆 朴素 刺激 温馨 成就 价格段位 第三阶段：价格—生活形态 高 中 低 生活形态 富康：打造家庭车定位； 中华：亲情化路线凸现新 形象； 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 叛逆 回归 刺激 温馨 成就 价格段位 第三阶段：价格—生活形态 高 中 低 生活形态 雷诺：粗野的形象定位； 解放卡车：回归“挣钱”本位； 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 叛逆 回归 刺激 温馨 成就 价格段位 第三阶段：价格—生活形态 高 中 低 生活形态 三菱派加罗：叛逆主义大获成功； 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 定位位次是奠定品牌的经典路线图，没有属性匹配的功能定位将迷失定位基础； 在“功能－价格”中坚持方向才不忘成功之道； 与消费者形态共鸣定位方法是一种需要聪明利用的机会； 本资料来自 * 一、汽车品牌战略定位路线图 关于战略性定位案例评述： 塞欧的成功与三厢POLO的失误； 关于奇瑞东方之子、QQ的战略次序的失误与奥迪系列的巨大成功； 关于品牌管家和品牌经理的神圣职责： 以正确的方法找到品牌的战略性定位； 终其一生的精力动态、精彩地诠释这个定位； 本资料来自 * 第二部分：汽车品牌操作系统 本资料来自 * 二、汽车品牌操作系统 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 路演 车展 二类宣传 户外广告 报纸广告 电视广告 杂志广告 成功的品牌操作系统典型特征： 所谓的组合策略经常是陷阱； 不同品类战略性手段重点突出是关键； 持续性的计划投入而不是机械式的反应式 成功品牌操作系统的奥秘； 本资料来自 * 二、汽车品牌操作系统 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 路演 车展 二类宣传 户外广告 报纸广告 电视广告 杂志广告 电视广告用于企业形象或产品形象塑造；