《市场营销学》课件-第14章-促销策略.ppt

三、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会 第四节 公共关系 * 四、公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关 第四节 公共关系 * 四、公共关系的程序 第四节 公共关系 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 * 一、销售促进及其特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 第四节 销售促进 * 二、销售促进的方式 第四节 销售促进 向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励 * 三、销售促进的控制 第四节 销售促进 1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。 * 思考题： １、简述促销的含义？ ２、简述促销组合及其影响因素。 ３、简述人员推销的形式与策略。 ４、简述广告的设计原则。 ５、公共关系的作用。 ６、论述营业推广的特点及方式。 * 第十四章 促销策略 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及其影响因素 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 五、推销人员的考核与评价 第十四章 促销策略 * 一、 广告的概念与种类 二、广告媒体及其选择 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 第三节 广告策略 第十四章 促销策略 * 第四节 公共关系策略 一、公共关系的概念及特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动方式和工作程序 第十四章 促销策略 * 一、营业推广的特点 二、营业推广的方式 三、营业推广的控制 第五节 营业推广策略 第十四章 促销策略 * 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 学习目标 第十四章 促销策略 * 第一节 促销与促销组合 促销即促进产品销售。是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销 核心是 沟通信息 目的是引发 刺激消费者 产生购买行为 方式有 人员促销、 非人员促销 * 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。 促销的作用 第一节 促销与促销组合 * 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 促销组合及促销策略 第一节 促销与促销组合 * 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 * 促销组合（Promotion mix) * 促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算 影响促销组合的因素 第一节 促销与促销组合 * 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 * 第二节 人员推销策略 １、概念：即企业用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销活动。 一、人员推销 ２、特点： Ａ、信息传递双向性；Ｂ、推销目的双重性；Ｃ、推销过程灵活性；Ｄ、友谊协作长期性。 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 * 第二节 人员推销策略 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博