价格调整策略心理订价.PPT

$ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * 價格調整策略 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.30 不同版本的產品索取不同的價格，但並非根據成本 上的差異。 產品形式訂價 product-form pricing 就不同季節、月份、日期甚至小時訂定不同價格。 時間訂價 Time pricing 公司可依地點索取不同價格，即使這些地點的成本 完全相同。 地點訂價 location pricing 價格調整策略 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.31 區隔訂價亦有其他名稱，航空業的長期顧問 Robert Cross將之稱為營收管理（revenue management）。航空業、飯店業與餐飲業稱其為收益管理（yield management）。 區隔訂價要能奏效必須有幾項前提條件存在。 市場必須是可以區隔的，而且這些區隔必須顯示不同的需求程度。 首先 區隔與關注市場的成本不能超過從價差中所獲得的額外營收。 第二 區隔訂價必須是合法的。 最後 價格調整策略 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.32 心理訂價 廠商使用心理訂價（psychological pricing）時，所考慮的是價格心理學而非價格經濟學。 參考價格（reference prices）—購買者心中所持有的價格，用以作為判斷某一特定產品的參考。參考價格可能由消費者對市場現行價格的注意、對過去價格的記憶、或購買情境的資訊蒐集與評估而形成。 促銷訂價 公司利用促銷訂價（promotional pricing）來暫時性地將產品價格調降到正常售價之下，有時甚至賠本大降價以創造刺激與緊急感。 價格調整策略 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.33 促銷訂價有幾種形式，銷售者可能單純地從正常售價給予折扣（discount）來增加銷售與減少庫存，其也可以使用特殊事件訂價（special-event pricing）在某些特定節日來吸引較多的顧客。 製造商有時會提供現金回饋（cash rebate）給在某一特定時間內向零售商購買商品的消費者，製造商直接將回饋寄回。 某些製造商提供低利率分期付款（low-interest financing）、較長時期的保證（longer warranties）、與免費維修（free maintenance）等來降低消費者的價格知覺。 促銷訂價有時具有負面效果，過度使用與競爭者效尤反而可能造就一群撿便宜傾向（deal prone）的顧客，這些人只有在產品促銷時才會購買。經常降價可能損及品牌在消費者心中的價值。 價格調整策略 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.34 地理訂價 以下為五種地理訂價（geographical pricing）策略： 意指貨品免費裝載（free on board, FOB）給運送者，從此刻起，貨品擁有權與責任交付給顧客，顧客要支付從Peerless工廠到顧客公司所在處的運費。 FOB 源頭訂價法 FOB-origin pricing 與 FOB 源頭訂價法相反，公司對所有顧客都索取同樣的貨品價格與運費，不論顧客所在地點為何。所索取的運費是以平均運送成本來計價。 統一運送訂價法 uniform-delivered pricing 價格調整策略 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.35 介於 FOB 源頭訂價法與統一運送訂價法兩者之間，公司劃定2個或2個以上的區位，所有在相同區位的顧客支付一套相同的總價格，區位越遠、價格越高。 區位訂價法 zone pricing 銷售者可以選擇某一特定城市為「基準點」，然後計算與索取從此基準點到顧客所在地的運費，而不論貨品真正從哪個地點輸出。 基準點訂價法 basing-point pricing 在此一策略中，銷售者自行吸收部份或全部的實際運費成本以獲得想要的生意。銷售者可分析如果公司獲得越多生意，其平均成本就會下降，足以補償其額外的運費成本。 運費吸收訂價法 freight-absorption pricing 價格調整策略 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.36 動態訂價 動態訂價法（dynamic pricing），亦即持續地調整價格來配合個別顧客與情境的特性及需要。 動態訂價帶給行銷者許多好處，例如，A 便進行顧客資料採礦來分析特定顧客偏好、衡量其所需，立即提供適合的產品來配合購物者行為，並據以訂定產品價格。 動態訂價在許多情況下有其運作的道理，其根據市場因素來調整價格，並經常以顧客利益為優先。但公司必須非常小心勿使用此訂價方式來榨取某