制定行销策略.PPT

第八章 行銷管理 學習目標 了解行銷的意義。 了解行銷觀念的演進。 說明行銷策略的STP程序。 說明重要的市場區隔變數。 說明目標市場的選擇標準。 了解定位時應考量的問題。 學習行銷4P的意義。 什麼是行銷？ 美國行銷學會 (American Marketing Association, AMA)的定義： 「行銷是一種過程，此過程是對理念、商品或服務的構思，訂價、促銷及分配訂出計畫並付諸實行，此過程的目的在於創造交換以滿足個人及組織的目標。」「行銷是組織的功能之一，也是一套程序，藉著這套程序可以對顧客創造、溝通並傳遞價值，以造福組織及其利害關係人。」 什麼是行銷？ 行銷大師柯特勒 (Philip Kotler) : 行銷的目的是經由交換來滿足需求與欲求。 我們將行銷 (marketing) 定義為：「企業的功能之一，也是一組程序，藉由此程序使組織得以創造、溝通、傳達價值給顧客，滿足消費者的需求與欲求，增進組織及利害關係人的利益，以達成企業的使命。」 一、行銷是企業功能 行銷是企業的基本功能之一，行銷部門的工作包括了進行行銷研究、分析市場機會、搜尋與選定目標市場、設計行銷策略，以及規劃、執行與控制行銷活動等。 行銷研究 (marketing research) 是以有系統的方式設計、蒐集、分析與報告各項特定的行銷情報。 行銷策略可指出如何透過行銷達成企業整體目標，因此是企業整體策略的一環。 二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程 企業與顧客在買賣的過程中交換了商品或服務，以及商品或服務能產生的價值 (value) 價值可分為使用價值與精神價值兩大類。 使用價值：汽車優越的性能 精神價值：高級汽車的社會地位表徵 企業的行銷活動就是要傳遞消費者有關其產品或服務的價值，例如，經由廣告來告知消費者，新款的汽車具有不同凡響的良好操控性、內部空間寬敞、豪華等。 企業是價值傳遞系統 藍尼 (Lanning) 與麥克斯 (Machaels) 提出 企業首先必須選擇想要提供的價值 然後透過產品與服務來提供價值給顧客 最後透過與顧客的互動，溝通這些價值 效用 價值來自產品所提供的效用，「效用」(utility) 是指個人在一定期間內，因消費某種財貨而使欲望或需求獲得主觀滿足的程度，顧客從企業的產品與服務所得到的效用愈大，滿足感就愈高。 效用的來源 實體效用 (physical utility)─汽車可作為代步工具，冷氣可提供室內涼爽舒適的空氣 時間效用 (time utility)─便利商店的營業時間，使顧客可以在任何時間方便地取得需要的產品 空間效用 (place utility)─便利商店的三步一家的密集性提供了地點便利 心理效用 (psychological utility)─購屋是很多人一生的重要目標，自有房屋會讓人產生安心的感覺 三、影響顧客的欲求與需求 需要(needs)─當人類感覺某些基本滿足被剝奪時，稱為有需要 例如感覺肚子餓時，就產生對食物的需要。 欲求(wants)─某項可以滿足需要的特定物的渴望 例如當肚子餓時想吃漢堡，就是對漢堡有所欲求。 需求，(demands) ─對特定產品有所欲求，同時又有能力購買時，就是對這項產品有需求 當我們肚子餓想吃漢堡時，有錢又有管道可以買到漢堡，就成為對漢堡的需求。有了消費者對漢堡的需求，漢堡店所供給 (supply) 的漢堡才有在市場上達成交易的可能。 四、增進組織及利害關係人的利益 參與價值交換的雙方的滿足 除了滿足顧客的需求與欲求之外，也要能增進組織與其利害關係人的利益 成功的行銷活動是同時有益於消費者、企業，以及企業的相關利害關係人的。 行銷觀念的演進 一、生產觀點 (production concept) 二、產品觀點 (product concept) 三、銷售觀點 (selling concept) 四、行銷觀點 (marketing concept) 一、生產觀點 (production concept) 前提─當產品供不應求時，只要能製造出產品，就毋須擔心滯銷或不受消費者歡迎的問題。 企業的營運重點在「生產製造」，首要任務為成本的控制，並且讓顧客可以很容易買到產品會特別注重生產效率的提高、成本的降低，以及通路的擴展。 二、產品觀點 (product concept) 前提─愈來愈多廠商加入市場的競爭時，顧客有很多選擇，企業必須在設計上著力，讓產品為顧客提供更多價值。 企業會強調產品的設計、性能與創新。 三、銷售觀點 (selling concept) 認為企業必須積極的誘導顧客，以整套可行且有效的銷售與促銷工具，激發更多的購買意願。 廠商的營運重點是加強「產品的推銷活動」，經由訓練有素的銷售人員，設法把公司的產品推銷出去。 四、行銷觀點 (marketing concep