广告规划与广告预算之编制.PPT

第十六章　廣告 廣告的意義 廣告活動實施計畫的擬定 廣告代理商 廣告的意義 廣告的定義 廣告的功能 廣告與社會 廣告的定義 1/2 廣告 廣告的定義 2/2 廣告的功能 廣告與社會 廣告活動實施計畫的擬定 廣告機會點之評估 目標對象之界定 廣告目標之設定 廣告責任之委派 廣告預算之編製 廣告訊息設計 廣告媒體計畫的編製 目標對象之界定 廣告目標之設定 廣告責任之委派 廣告活動涉及的作業包括： 廣告規劃與廣告預算之編製。 廣告活動之執行與評估。 公司內部有關部門之協調。 廣告代理商與媒體機構之聯繫。 廣告創意及製作。 集中組織 分散組織 廣告預算之編製 1/6 負擔能力法 依企業本身負擔能力作為編列廣告預算之方法稱為負擔能力法(Affordability Method)。 廣告預算之編製 2/6 比率法 銷售總額比率法 銷售淨額比率法 銷售毛利比率法 銷售淨利比率法 廣告預算之編製 3/6 銷售單位法 以銷售單位作為編製廣告預算之基準，計算方式： 廣告預算之編製 4/6 目標達成法 設定次年度廣告目標，及應從事廣告活動項目 推估產品別、或地區別之需求量 預估產品別、或地區別之市場占有率 確定廣告涵蓋範圍 設定廣告對象人數 確定目標達成必要之訊息出現頻度 編製廣告預算 廣告預算之編製 5/6 競爭對象對抗法 以競爭對象或主要廠商之廣告費作為設定企業本身之廣告費預算之依據稱為競爭對象對抗法(Competitive Parity Method)。 廣告預算之編製 6/6 增支法 依廣告費與銷售額兩者間之增減關係決定廣告預算之方法稱為增支法(Incremental Method)。 廣告訊息設計 文案 主標題(Headlines) 副標題(Sub-Headline) 內文(Body Copy) 美工 廣告媒體計畫的編製 1/3 廣告媒體的意義 廣告媒體計畫的編製 2/3 廣告媒體之類別 印刷媒體 電子媒體 場所媒體 廣告媒體計畫的編製 3/3 廣告媒體的選擇 設定媒體目標 選擇媒體類別及載具 評估載具(Evaluating Media Vehicle) 刊播日程表之編製 廣告效果的評估 何謂廣告代理商 廣告代理商 是一種獨立自主，集合行銷及廣告創意、廣告設計、與媒體採購於一體。 專門為企業從事廣告規劃，廣告活動執行、及廣告諮詢等業務之法人機構。 廣告代理商之功能及其運作 廣告代理商的組織體制及廣告關連產業 * 針對目標市場，以說服，或影響目標市場來使用產品、服務、或構想為目的 目的 由廣告主以支付一定代價的方式，運用大眾傳播媒體，從事之機構式(Nonpersonal)的訊息溝通活動。 方式 付費方式(Paid Form) 機構式提示 以觀念、產品、或服務為標的 特定廣告主 說服 目標對象 構成要素 提昇銷售效率 接觸關鍵性購買決策者 接觸未知的購買影響者 刺激引申需求 塑造企業形象 造成浪費 誘導犯罪 欺騙不實 社會公害 廣告機會點之評估 基本 需求 產品 差異化 隱藏性 品質 感情性 購買動機 市場 規模 目標對象的人文背景：年齡、職位、學歷。 媒體接觸行為：什麼時間？什麼媒體？ 對訊息的反應？ 購買行為：為什麼要購買？如何購買？ 表 16-1 廣告目標類別表 單位產品廣告費×預定銷售量=廣告費用 圖 16-1 廣告費變動與銷售額變動關係圖 表 16-3 廣告目標、廣告主題、廣告表現、廣告文案等關係表 將產品的訊息傳達到期望顧客(Prospective Customer)之通道(Channel)謂之廣告媒體 報紙 雜誌 直接信函 確定目標對象 設定廣告訊息到達率 表 16-6 刊播日程表 圖 16-2 廣告「投入」與「產出」概念圖 *