携手零售商快消品企业大客户管理指引.PDF

70 2017 Number 4 携手零售商： 快消品企业大客户管理指南 Brandon Brown Felix Poh Simon Wintels ， ， 快消品企业应遵循FOCUS原则构 建大客户管理模式和培养相关能力。 中国快消品行业在过去五年发生了巨变。快消品高管现将大客户管理 （KAM ）视为推动企业在中国市场发展的关键能力。然而，大客户管理在中 国仍是相对新颖的概念，许多在华经营的快消品企业目前的销售技能和技术水 平较低。本文探讨了行业发展三大趋势，指出快消品企业可考虑遵循FOCUS 原则构建大客户管理模式，培养相关能力。 改变快消品行业的三大趋势 趋势一，实体零售渠道经历多重变化 首先，大卖场和超市增速放缓，近 年间在食品日用品零售市场的份额仅 3 增加 个百分点，总利润率自 年以来不断下降。 2 2010 其次，便利店成为拉动实体零售业增长的主力军。2013—2016年间，便 利店的营业额年均增长 %，且该市场还远未饱和：若要达到日本五大城市的 14 便利店覆盖率（即平均每千人的便利店数），中国十大城市的便利店总量还应 增加三倍。 再次，全国性连锁零售商，如家乐福，沃尔玛转向低线城市开店以谋求发 展，与主导当地食品日用品零售市场的区域零售商的竞争越来越激烈。 由此可见，中国的现代零售业呈现碎片化的发展趋势，这意味着相较于其 他发达国家市场，中国快消品企业的大客户管理更为复杂，需要投入更多资 源。在美国，快消品企业需要特别关注且投入额外资源的大客户可能仅占总数 72 2017 Number 4 遵循FOCUS原则构建大客户管理模式，培养相关能力 上述三大趋势要求快消品企业尽快变革大客户管理模式，并建立相关能 力。根据我们服务中国本土及全球顶尖快消品企业的经验，改革大客户管理、 培养相关能力可为企业带来 % ～ %的额外增长，并减少 . % ～ . %的销 5 10 0 3 0 5 售支出。我们建议快消品企业可从以下五个方面入手（见图）。 图企业应遵循FOCUS原则构建大客户管理模式 培养相关能力 ， 调整模式（Fine-tune the model） 在华快消品企业通常根据零售商业务的地理范围划为三类：全国连锁零售 商（至少在十个省有门店、营收额超过 亿美元）、区域性大型零售商（至少 10 在两个区域有门店、有望在全国扩展业务）和区域性小型零售商。据此确定客 户团队架构和资源分配。我们认为，应进行三个方面的调整。 从客户细分转为客户组合管理 应将客户群视为一个组合，明确该组合中各零售商的业务角色，是推动增 长、拉动利润、扩大规模，还是发掘未来潜力、赚取更多毛利等。这样有助于 判断该零售商的利润亏损预期、投资水平、合作模式、谈判态度和客户团队能 携手零售商：快消品企业大客户管理指南 73 力。当零售商数量多种类多时，该方法尤为高效。 针对客户群设计管理架构 如果视传统和现代零售商同等重要，可设独立于销售部的大客户管理 部，其所获的支持和资源不亚于销售部。