收益管理的价格策略.PPT

Coordinating the Deals 企业应避免提供过多的交易价格条款，防止顾客对此混淆不清，且增加企业管理难度。 例子：饭店同时推出周末价、会议价、政府官员价、老年人价、团体价、员工价、军人价等等。 一方面，过多的选择让很多顾客都有可能支付较低的价格，不利于企业实现利润最大化。 另一方面，顾客对这些名目众多的价格条款不太清楚，或者可能同时适用于两个或两个以上的价格条款，将增加顾客与企业之间的沟通和协调成本。 Big Spender Disgruntlement 对顾客收取不同价格容易引起支付高价者的不满。 减少顾客之间的交流能在一定程度上减少这种不满情绪。 慎重地选择信息发布渠道使得只有促销活动的目标对象才获得促销信息。 给予高价者额外的好处能减少他们的不满情绪。 收益管理的社会效应 收益管理使得某些产品和服务的提供成为可能。 例子：小村庄里的诊所 收益管理对社会劳动力就业的积极影响。 需求存在波峰与波谷，收益管理能转移部分需求，使需求与供给能力趋于一致，从而增加总生产，进而有利于劳动力就业，减少波谷时期的大量下岗。 Yield Management Approach To Hotel-Room Pricing （饭店定价中的收益管理） 商务客人与休闲客人 如果有一部分愿意支付高价、临时定房的客人，那么将客房提前全部低价出售给团体客人是一个必须认真考虑的决定。因为这不但会带来经济损失，高价客人极有可能会流向竞争饭店。 如果临时定房的需求很低，饭店就应该将客房尽量出售给提前定房的团体客人，以防大量客房空置带来损失。 收益管理的内容 一、需求预测（历史数据分析） 二、收益管理的四种方式 Threshold approach Expected level Ideal level Actual booking Expert systems（静态） (180天前：10%预定率；90天前：30％预定率；60天前：45％预定率） Optimization（收益最大化） Neural networks（神经网络） 计算机系统通过以往的数据和“经验”，对收益管理中出现的问题进行分析，不断地试验和修改，最终得到最佳解决方案 饭店应该做什么？ 分析房价表 最大限度地利用预定系统 保留以往预定记录 收益管理 内容提要 收益管理价格策略概述 收益管理的历史 收益管理的最佳应用 按顾客忠诚和提前预订的时间来分类服务业 实施收益管理的好处 实施收益管理的步骤 收益管理可能遇到的问题 评估企业使用和维护收益管理系统的可行性 1、收益管理价格策略概述 基本原理：营销人员必须不断的更新其价格水平，这种更新应基于对特定时段的购买量的估计。 基本目标：调整价格使产能充分发挥。 一个重要前提：必须在预订历史数据的基础上知道并能预计需求的模式。 2、收益管理的历史 收益管理可以追溯到19世纪90年代，Coney Island娱乐公园的经理George Tilyou 在淡季降低门票。 在理论层次，诺贝尔得主William Vickey四十多年前提出，纽约地铁系统可以通过在人流高峰期前后降低价格来增加收益，只要这样做能增加客源。 大概三十年后， William Vickey提出航空公司的票价应该根据已售座位数和距离起飞时间的不同而制定不同的价格。 而现代的收益管理建立在精密的电脑预测系统上，在美国，收益管理的价格策略可以追溯到1978年（美国解除航空管制），因为从1978年以后，航空公司可以根据需求自主的定价。 3、收益管理的最佳应用： 最适合应用收益管理的服务业特点 需求特征： 不同时间的需求有显著差异 需求可细分 不同细分市场的价格弹性有显著差异 预订： 需求可预计 顾客在不同时间预订服务 虽有预订但实际不确定，企业通过超额预订防止毁约者 成本： 相对于边际收益，边际成本低 固定成本高 容量限制： 产能相对固定 产能不可储藏 企业在特定时间有超额产能而在其他时间又有超额的需求 举例： 休闲/商务旅游：航空公司，汽车租赁公司，航海公司，酒店和汽车旅馆，豪华汽车出租，旅游巴士出租 娱乐服务：娱乐乐园，高尔夫课程，体育比赛，百老 汇演出，餐馆，健康俱乐部和健身房，公共饮食业 个人服务：理发，宠物照看，照相 专业服务：家教，税收，咨询 商业服务：货运，广告 家庭服务：房产评估，装修，房子粉刷，房子修理，电器维修，搬家，地毯清扫 租赁服务：晚礼服出租，器械出租 4、按顾客忠诚和提前预订的时间两个维度来分类： 短期 长期 高忠诚 博物馆展出 高尔夫课程 无法取消的航空、汽车、航海、火车旅行 百老汇演出、