欧莱雅的全球战略.PPT

欧莱雅的全球战略 工商管理0841 第一组 contents 快消行业简介 欧莱雅公司背景 欧莱雅的品牌战略 欧莱雅的全球分布 QA环节（5min） 快消行业FMCG FAST MOVING CONSUMER GOODS 产品范畴：日化、食品、烟酒 产业链：生产商/中间商/零售商/消费者 行业特点：门槛低/变化快/倚重营销/依靠团队 2.欧莱雅在中国 1966年 香港：经销处 1933年 广州、上海、北京：调查 1996年 苏州：建厂 1997年 上海：总代表处 代言人：巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰、吴彦祖等。 中国市场上最知名的跨国企业之一 销售持续、稳定、快速增长 品牌架构日趋完整 在中国建立研发中心 3.主营品牌架构：独创“金字塔”布局 品牌文化：塑造多元化品牌弹性 “我们不认为美在世界上只有一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不一样的。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的。所以我们从来不试图在全球推广一种美的模式。” 意大利的高贵、纽约的随意、法国的典雅和东方的神秘。 4.企业文化 开放式交流环境以及灵活的组织机制 共同的价值观：追求卓越，力争完美，勇于探索，多元发展，重视人才，引领创新。 提升员工满意度：完善的培训 国内 亚洲培训中心 巴黎总部 欧莱雅的主要营销策略 “4P”策略 ----产品（Product） ----价格（Price） ----地点（Place） ----促销（Promotion） 1、产品策略 专业美发品 大众化妆品 高档化妆品（香水和美容品） 特殊化妆品（活性健康化妆品） 2、价格策略 定价（1）由当地市场部门决定产品的价格 （2）几类产品的价差幅度由总部控制 各家在争夺大众化妆品市场时最为有效的武器就是：价格战 3、营销渠道策略 广泛的销售区域：深入二三线城市 分销渠道： （1）大众化的产品 —— 随时能买到 （2）中端品牌 —— 发廊及专业美发店销售 （3）薇姿和理肤泉 —— 专业药房经销 （4）高档品牌 —— 百货商店、百货公司专柜 4、促销策略 广告策略 实例：美宝莲 染发产品 公共沟通策略 (1)利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌 (2) 利用社会焦点，吸引消费者的注意 (3)参与权威机构的评选，提高产品的知名度 1.占领市场—收购小护士 完善品牌金字塔 “雪藏”国产品牌？ 悔不当初？ 小护士的现状 “小护士”原有的177个经销商开始缩水。 2.8万个销售网点 “小护士”的广告缩水，以及专柜撤柜 从2003年的中国第三大护肤品牌直接跌出十名之外 2.积极防御—并购羽西 欧莱雅VS宝洁 金字塔战略 在每一个细分市场用多产品同时切入，锁定更为细微差别的人群。建立品牌金字塔，使每个层次都有几个品牌和对手竞争。 大品牌战略 将宝洁品牌大大减少，实行大规模大品牌大战略的市场运作模式 宝洁收购羽西？ 收购代价 羽西年销售额的2倍 战略决策转变 2004年 羽西加盟欧莱雅大众化妆品部门 2006年 羽西归入高档化妆品部门 启示!! 跨国经营战略不是一剂万能良方 并购不仅仅只是易主的问题，是企业内部各种资源的重新组合 战略决策是历史的，具体的，应该随着时势而调整，不盲目做大 企业的自我认识很重要，要有自知之明 L’Oréal简介 历史/规模/行业地位 规模行业地位 欧莱雅是世界第一化妆品集团 欧莱雅拥有23*个国际知名品牌*年收入过5千万欧元品牌 欧莱雅2010年的销售额达近195亿欧元 欧莱雅拥有66,600个员工 欧莱雅在2010年掌握了612个专利 欧莱雅中国拥有四个事业部，分别是: 专业产品部（Professional Products Division） 大众化妆品部（Consumer ProductsDivision） 高档化妆品部（Luxury Divisio） 活性健康化妆品部（Active Cosmetics Division） 从不同的渠道为消费者提供满意的产品。 * * * Company LOGO WORLD LEADER IN BEAUTY PRODUCTS M O R E B U S I N E S S , M O R E A M B I T I O N ,M O R E G L O B A L , M