网上交易中诚信交易激励机制设计.pdf

第 10 卷第 1 期 管 　理 　科 　学 　学 　报 Vol . 10 No . 1 　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　 2007 年 2 月 JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA Feb . 2007 网上交易中诚信交易激励机制设计① 1 ,2 1 1 张 　娥 , 杨 　飞 , 汪应洛 ( 1 西安交通大学管理学院 , 西安 710049 ; 2 上海财经大学 , 上海 200433) 摘要 : 网上交易中日益增长的欺诈行为阻碍了人们参与网上交易的积极性. 激励参与方在网 上交易中诚信交易非常必要 ,而现有的简单反馈机制难以实现激励诚信交易的功能. 提出了一 种新的网上交易市场中激励诚信交易的机制 ———注册押金和交易保证金制度. 该机制不仅把 交易前的交易保证金与交易方信誉指数结合起来防范交易方欺诈 ,而且重构了每次交易可获 得的信誉指数计算方法以激励交易方在长期中保持诚信. 通过对该机制下交易方行为的博弈 分析 ,证明了诚信不仅是单阶段博弈的纳什均衡策略 ,还是长期博弈的子博弈完美纳什均衡策 略. 最后 ,通过随机选取 eBay 市场的交易数据 ,对机制进行了模拟 ,并验证了其有效性. 关键词 : 网上交易; 诚信交易; 激励机制 ; 注册押金 ; 交易保证金 ( ) 中图分类号 : F713 . 36 　　　文献标识码 : A 　　　文章编号 : 1007 - 9807 2007 01 - 0064 - 07 0 　引　言 据反馈信息是正面的、负面的或者中性的 ,系统对 交易伙伴信誉指数加 1 、减 1 或者保持不变. 每次 Internet 彻底改变了传统交易的方式 、范围 , 的信誉指数变化值累加就构成了一个交易方在该 任何人只要能联网都可不受地理位置 、时间限制 市场上的信誉指数. 所以,信誉指数就是交易方信 在网上进行交易. 基于 Internet 的电子交易市场 , 誉的一个信号 , 以辅助甄别交易方是否可信赖 ,并 将成为未来的主要交易场所[ 1] . 但是由于 目前网 促进交易方诚信交易. 但达到这种效果有个前提 : 上交易管理机制松散 ———采用匿名交易 ———给欺 即信誉指数是客观的、公正的 ,只有这样建立在信 诈造成可乘之机. 据统计 ,2002 年网上交易欺诈 誉指数基础上的信誉机制才能真正发挥规范市场 比上一年增长 26 % ,平均每人损失468 美元[2 ] . 目 的作用[4 ] . 然而从对 eBay 上信誉指数的有关研究 前网上欺诈交易已成为网上交易蓬勃发展的最大 来看并非如此 ,表现在以下两点 : 障碍 ,亟待研究建立有效的网上诚信交易机制. 反馈信息真实性值得推敲. Resnick 研究发 现 ,eBay 上反馈的信息多数是正面的. 因为卖方 1 　网上交易的简单反馈机制及其问题 认为买方对负面评价的反应比较强烈 ,所以尽量 避免负面的评价. 且信誉指数低的卖方会离开 ,改 由