营销案例分析大赛决赛ppt.ppt

案例制作人：桂靖宇 案例简介 1996年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。自从进入中国的第一天起，佳洁士牙膏就致力于改善中国消费者的口腔健康状况。 但佳洁士的中国行不是一帆风顺的，随着中国牙膏生产企业的增多和市场机制的不断完善，它的进军在面临巨大机遇的同时更面临着巨大的挑战。 为了打造精英，在竞争激烈的中国牙膏市场占据优势，宝洁公司在佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精力，致力于开发出适合中国人的牙膏产品，提高中国人的口腔健康。 秉承服务消费者的理念，通过公司成功的广告宣传。在激烈的竞争中，佳洁士的品牌不断深入人心、占据市场份额，实现品牌营销的成功。 * 分析 一、市场分析: 1、市场需求分析： 1）、在佳洁士进入中国市场之前，经过调查发现中国国内许多中高层消费者非常喜欢用外国牙膏，故佳洁士这种外国牙膏有强烈的需求欲望。 2) 、中国人的口腔问题一直很严重，然而当时国内没有品牌牙膏针对这一问题进行研究、开发出可改善口腔问题的牙膏产品。消费者对口腔健康的重视迫使其有潜在需求。 * 2、消费者市场分析： 宝洁公司知道中国是一个超级人口大国，消费市场一定很大。 中国有很大的组织市场（主要是中间商购销），使佳洁士的销售不成问题。 * 二、(SWOT)分析： 1、优势（strengths) 市场投入大：宝洁公司在佳洁士品牌投入了大量人力、物力、和精力。 科研实力雄厚：佳洁士在北京、广州等地设有专门产品研发机构并与多所高校保持密切联系，保证在产品技术和开发上占据优势。 获得本土权威认可：佳洁士获得了中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，消费者用着更加放心。 促销优势：采取广告和公益相结合的独特宣传方式使其品牌深入人心。 * 2、劣势（weakness) 佳洁士的劣势主要体现在价格和强强竞争上面： 取例一：佳洁士与高露洁的同档次产品，高露洁的价格都会比佳洁士便宜1—2元，这于它的销量影响很大。 取例二：尽管佳洁士的广告策略是成功的，但强劲的二线品牌竞争，不断涌出的其他品牌牙膏产品也在分享他的市场。 * 3、机会(Opportunities)： 1）、在进入中国之前：宝洁就看到中国的农村有很大的市场，生产中低档牙膏的前景看好。 2）、在儿童和老人群体中，牙膏生产企业存在漏洞，可以针对性的在这一方面生产适合老人和儿童的牙膏。 3）、中国的学生群体是一个大市场，通过学生公益和学校使其品牌在中国下一代心中得到认同，产生良好循环效应。 * 4、威胁（treats)： 在核心上来讲，主要是同类产品的竞争。 九几年中国经济飞速发展，民族企业牙膏企业不断涌现，成为佳洁士日后的商场竞争对手。 比如一个调查显示：到1999年，一个小型百货超市所卖的牙膏品牌就有： 高露洁、佳洁士、中华、 两面针、黑妹、黑人、 田七、 蓝天六必治等等。 * 三、目标市场营销： 1）市场细分： 地理细分 进行了合理的市场定位和细分，将中国市场分成：华中片区，东部片区，西南片区和华北片区 人口细分 孩子、低收入者、口腔病患者 心理细分 生活方式：上班族、学生族、家庭 个性细分：牙齿美白、口腔健康、清爽口味、草本自然 行为细分 利用率细分：根据不同消费群牙膏更新程度生产不同含量型号产品 忠诚度细分:不同消费者偏好佳洁士不同系列、不同产品 * 2）、目标市场选择： 实施差异性营销： 设计不同系列牙膏： 针对年轻一族追求新颖，时尚的心理 口腔保健牙膏 ：针对口腔病患者和多数家庭主妇 低档价位牙膏 ：针对小城镇、农村的消费群 * 3）、市场定位 重新定位：在中国牙膏市场已有的众多品牌竞争下，佳洁士的定位是：改善中国消费者的口腔健康状况。 对峙定位：这方面与高露洁共同争夺中国这块“大蛋糕”。 避强定位：在与高露洁争夺消费者的同时又避开它的强势，打造自己的“健康特色”。 * 4）、营销定位 产品定位 中高档产品——大中城市消费群 中低档产品——小城镇及乡村消费群体 包装定位 对象：主要是年轻人和中低端消费群 方式：电视广告、报纸、车身广告、在学校和中小城镇举办宣传促销活动 广告定位 对象：主要是年轻人和中低端消费群 方式：电视广告、报纸、车身广告、在学校和中小城镇举办宣传促销活动 * 四、4P战术运用分析 皓白洁齿系列 佳洁士双效炫白牙膏、佳洁士皓爽炫白牙膏、佳洁士酷白体验牙膏、佳洁士盐白牙膏、佳洁士盐白水晶牙膏、佳洁士珍珠盐白牙膏 护理保健系列 佳洁士强根固齿牙膏、佳洁士多效护理牙膏、佳洁士防蛀修护清新牙膏、佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士防蛀修护 草本清爽系列 佳洁士茶爽牙膏、佳洁士草本水晶、佳洁士晶莹薄荷牙膏、 佳洁