万科地产西溪项目策略营销报告138PPT-2007年.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 而本项目恰恰强调将“生态”概念引入社区规划，以生态的设计理念解决环境与建筑的关系，让本项目的生活环境能与周边的生态环境向协调，达到和谐统一的环境氛围。单体与单体之间的生态庭院、西溪生态系统的引入、空中庭院…… 寻找到另一个关键词【生态】 * 还有一个问题，永远不能忽视——“万科”！ 这永远是我们无法忽视的因素，但我们需要找到万科企业品牌与本项目贴合的理念，即创新的历史与理念。 与世界保持距离　 万科·十七英里 万科·第五园 骨子里透出中国情结 万科·蓝山 极具原创的价值 * 这些项目都先后为市场所追捧，都成为中国房地产历史上的一些明星项目，为全行业所震撼，这些项目也都为万科企业品牌作出了贡献，这些项目无一例外的体现了万科原创的力量。 而本项目据说也是万科的原创，也是基于一个“叠加的梦想”，这让人无法忽视原创的价值！ 寻找到另一个关键词【原创】 * 产品定位 原创 生态 空中叠加院落 万科企业品牌 项目周边环境及规划理念 产品核心特点 将这些关键词放在一起： 【空中叠加院落】＋ 【生态】 ＋【原创】 * 除了产品定位，我们还需要找到—— 满足消费需求的情感定位…… * 目标消费者分析 Part３ * Clients’ Analysis 客群分析 人，房子的主人、生活的主体 * 年 龄 根据调查发现，30－50岁人群为消费主流，占到总比例的63.2% 。首次购房者较少。 文化程度 购房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，专科占30%。 * 家庭结构 多数为已拥有家庭，并且有孩子。 * 家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。 家庭年收入 56.7% * 调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会 上薪资水平较高、稳定的行业。 职 业 * 他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅 的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见 解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。 价值取向 * 他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁静。 生活理念 * 职业群 （1）杭州高收入企业经营管理高层人群； （2）杭州私营业主； （3）行政、事业机构二次置业者； （4）外地进杭的有产阶级：私营业主、高收入专业人群； 年龄群 （1）30－50岁的新生力量的有产阶层； 文化群 （1）在杭的高文化层次人群； （2）部分艰苦创业者。 主力客群描述 * 权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。 社会结构体系模拟图 我们的目标客群 * 主力客群行为特征 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于老城区和自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况； * 首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人： 【富有而知性的阶层】 　他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀 生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未来的圆满 * 他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之 他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”——这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出 他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活