市场营销第十章一体化营销传播战略.ppt

* 第十章 一体化营销传播战略 案例分析：西南航空公司成功的两大因素：卓越的营销战略和 非凡的营销沟通 本章要求： 营销组合的四种工具；开展有效营销宣传的措施；制定营销预算的方法以及影响促销组合设计的因素；识别改变当今营销宣传环境的主要因素；一体化营销宣传过程及优势 第一节 促销组合和功能 一 促销组合 对于大多数公司而言，问题不在于是否交流，而是花多少钱和采取什么方式 企业— —中间商— —消费者—口头交流—公众 图 营销——传播系统 广告 人员推销销售促进公共关系 人员推销销售促进公共关系广告 促销组合——一个公司的总体营销交流计划，由广告、人员推销、销售促进（营业推广）及公共关系混合而成。 二 进行有效传播的步骤 明确受众目标——确定目标受众——确定寻求的反映——选择广告信息（信息内容、信息结构和格式）——选择媒体（个人及非个人宣传渠道、信息来源）——收集反馈 三 促销功能 告知、说服、影响功能 第二节 各种促销工具的性质 一 广告 1. 特征：传播面广、间接传播、媒体效应、经济效益 高科技化、非常有表达力；单向交流、可能成本高 2. 广告分类：按目标分为：宣传（介绍新产品）、鼓动（建立选择需求） 提醒广告（让顾客记住该产品） 按内容分：商品、服务、公共关系及公益、启事 按广告述求点分：感情诉求、理性诉求广告 3. 广告战略：制作广告信息（不断变化的信息环境、广告信息战略、信息处理 *