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【营销案例】茵曼裂帛：成长之路的并购、复制、粉丝经济 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/2/2?11:01:00论文作者：未知? ? 　　中讯：作为淘宝早期红利的受益者，淘宝原创品牌的创始人们比谁都熟悉电商的规律，早在2011年的黄金时期，他们便已经敏锐地嗅到了市场的潮流，策划着开发新品牌。 　　到现在，淘品牌的概念早已不像当初那样单薄，在茵曼、裂帛和韩都衣舍这几个淘宝买家们耳熟能详的名字背后是一长串的子品牌集群，尽管它们暂时未能如主品牌那样占尽前台的风光，不过，它们是淘品牌们押宝的下一张王牌。 　　纵观淘品牌从并购到自创子品牌的过程，或能为更多的电商从业者提供一个新的视角，去探索未来更多的可能性。 　　并购潮一触即发 　　要做子品牌，淘品牌的第一炮几乎都是并购。 　　2012年，韩都衣舍收购素缕；2013年，茵曼并购初语，裂帛并购天使之城和Lady?Angel；2014年，韩都衣舍和茵曼分别收购了包括迪葵纳、秋売在内的数个淘品牌，进一步扩展了产品线。 　　淘品牌之间的并购起初并不被看好。以裂帛和天使之城为例，前者是天猫店，主打民族风和设计师原创，后者是淘宝C店，主打欧美风和街拍，两者的联合听起来并不那么搭调；而在当时变化的淘宝大环境下，类似天使之城这样的C店大卖家不得不面对日益高企的流量成本，出售也是无奈的选择。 　　在裂帛创始人汤大风看来，这次并购是突破之举，裂帛成功地将C店切换成天猫店，为后来者提供了一个范例。 　　2013年，在裂帛收购天使之城时，后者的年销售额为2亿元，其中包括Lady?Angel的销量；2014年天使之城交出了4亿元的成绩单，其中Lady?Angel的销售额达到1.5亿元，这个数字虽然没有达到汤大风的预期，却也并不如外界所传言的那样有所下滑。 　　“此前曾有夫妻共同经营淘宝店，离婚后闹上法庭要求转移所有权的案例，因为C店的性质是属于个人的，它并不是一家公司，天猫之前并未操作过类似这样C店并入公司的案例。”汤大风告诉《天下网商·经理人》记者，“在并购天使之城的过程中，我们和天猫的法务来回沟通，当时的天猫总裁逍遥子也在其中起到了很大的作用，??后才达成了并购。” 　　当天使之城成为裂帛旗下的子品牌后，改变就开始了。此前，天使之城90%的销售额都源自它的C店，而从并购后的2013年2月开始，天使之城的C店在长达九个月的时间内都处于关停状态，彻底没有销售，并最终完成了切换。“这是对买家完成的一次大迁徙，对其它品牌来说，这样的动作没有两三年是不可能做到的。”汤大风对于这样的成绩很满意。 　　这一做法效果显著，天使之城本以店主的个人魅力为主打，吸引了大量拥趸，而如今的天猫店则由团队进行设计和拍摄，打破了消费者长期以来养成的习惯。这样的结果也曾经为人诟病，有人认为裂帛此举浪费了天使之城多年积累的品牌形象。 　　不过对汤大风来说，天使之城和Lady?Angel是她理想中女性衣橱的拼图之一。“裂帛是很强烈的民族风，所在是东方风，我还缺什么呢？欧美风的品牌，这是Lady?Angel，甜美年轻的品牌，这就是天使之城。除了办公室女性的通勤风，我和小风喜欢的风格都做了一遍。随着时间的流逝，也许未来还会出现让我们有感觉的品牌。” 　　同样是被并购的淘品牌，初语的变化并不那么显著。在广州海珠创意产业园内，同属汇美集团旗下的初语和茵曼、生活在左等其它品牌并不在同一栋楼办公，在茵曼创始人方建华的眼中，子品牌必须要差异化经营，“我在集团中已经不太管具体的事务了，更像一个老师的角色，如果每一个品牌都要我亲自来管，那做出来的都是茵曼。” 　　2013年10月，初语正式并入汇美集团。早在2012年初，方建华就接触了淘宝C店木棉天堂，因为被其独特的设计风格和品牌创始人强烈的品牌精神所吸引。最终，木棉天堂加入汇美集团后，改名为初语，并共享茵曼的供应链和营销渠道，但其设计和运营则完全独立进行。2014年“双11”，初语在女装类目的销售额排名由前一年的第8位升至第5位，这是一个让方建华相当满意的结果。 　　只服务高端人群 　　从并购品牌中尝到了甜头的方建华也开始做自创子品牌，这就是现在的生活在左。事实上，生活在左原来是茵曼旗舰店中一个名为“唯品”的子系列，在贡献了1000多万的销售额后，方建华决定将这个系列进行重新梳理，打造成一个独立的品牌。 　　“我当时最真实的想法是，人们都对淘品牌有一个刻板印象，觉得它肯定是很便宜的，我就想做一个高端品牌，它的价格比传统品牌还要高得多，想看看会不会成功。”方建华对《天下网商·经理人》记者坦言，“我的理念是要做一个成一个，按照自己的套路来，并不是为了做品牌而做品牌。现在生活在左的店铺三项评分都超过了4.9分，这是消费者对我们最直观的评价。” 　　从2013年年底开始筹备，到2014年3月正式