社会化媒体对消费者心理影响的启示.doc

社会化媒体对消费者心理影响的启示 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/3/22论文作者：丁家永 　　在互联网和社会化媒体的影响下消费者心理发生了巨大的变化，同时又快速地影响消费行为。“以消费者为中心”、“顾客是上帝”等格言成为很多企业的经营原则与营销理念，但在互联网和社会化媒体下理解品牌营销的实质可能对经营者来说并不是事容易的事。? 　　在消费心理方面，中国广大网民们正在变得更有主见、更易怀疑。有调查表明（2015）：消费者认为网络上消费者或第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠，超过60%的消费者感觉现在大多数品牌的广告宣传都是在自卖自夸，向消费者灌输他们想法，很难令我信服，有56%的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍，有80%以上的消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，有80%以上的消费者对于从不同管道所了解到的各种品牌/产品信息会比较判断其真实可靠性。? 　　今天基于移动互联网的社会化媒体已成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化，人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息，网民作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播者。消费者消费独立性强，更愿自己做出消费决策。消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰自己的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。消费者自主表达欲望强，更注重实时联系与信息分享。消费者会生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。消费者更愿意主动通过社会化媒体与品牌沟通互动。中国的互联网网民除了乐意与“网上伙伴”交流与分享外，他们也乐意通过社会化媒体的品牌社区与“品牌”沟通与互动。? 　　随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。经营者充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。在社会化媒体环境下的营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。具像化，这点很简单，一图胜千言。图片、视频都是视觉性的呈现方式，千万别忽视它们。? 　　做好社会化媒体营销要坚持做到（丁家永，2015）：一是基于真实的情感，二是深刻理解洞察消费者需求，三是让品牌营销更加贴近消费者生活。社会化媒体营销就是解决在变化的环境中精准地接触到消费者，并通过社会化媒体营销与传统营销方式整合起来，以达到影响消费者的目的。在社会化媒体时代，营销传播的方式和规律变了，传统以产品（或品牌）为中心的营销传播方法，逐渐被一些轻松、幽默、公众喜闻乐见的方法所取代。企业开始以趣味性、娱乐性或知识性的话题来引发公众的关注，以有利于大众的方式来引导顾客对产品的渴望，以新颖的思想、题材、方法吸引眼球，引发共鸣。营销信息的传播方式不再是单一地由企业斥巨资购买话语权、以广告方式去告诉消费者，而是变成了“化营销为娱乐”，“让大家告诉大家”，“使受众自发成为活动的参与者或信息传播者”、“让广告或产品特点变成口碑，让消费者成为营销信息再传播的载体”。通过娱乐和互动引导公众对其产品特点的关注，不知不觉地传播了企业的营销理念，接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式和风细雨、润物无声，更易被人所接受。? 　　社会化媒体使人际沟通和生活方式越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心，越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。营销传播过程要有趣味性、有话题感，要尽量选择一些公众和网民（特别是草根阶层）关心和感兴趣的话题，策划和构思要能激发公众的想象力，激发其参与的冲动。通过这些趣味性的话题，引导公众关注产品或品牌理念、功能、价值。记住：顾客为什么会选择你的产品或你的服务？究其原因，不是所谓的“品牌忠诚”，而是一种价值认同。只有认同该商品带来的利益和价值，消费者才会愿意掏腰包购买。这种利益和价值不单是经济上的，也包括实用性、娱乐和面子等方面。? 　　互动的目的就是要黏住客户。只有抓住了客户的兴趣点，才能引起关注、引发共鸣和参与，才能黏住客户。只有黏住了客户，才能在顾客的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以，互动和参与只是黏住客户的手段，目的是要传播理念，影响市场和顾客。? 　　同时互动也是黏住客户的重要手段，黏住客户是传播理念、驱动市场发展的前提。一个再“好”的创意，如果没有话题度、没有共鸣、没有互动，顾客只是看一眼