汾酒经销商大会全记录.doc

汾酒经销商大会全记录 论文类别：管理学 - 市场营销上传时间：2013/12/28 20:05:00论文作者：任勇 　　【下午场】　　　 　　一、【甲等老白汾酒新品上市说明会】　　 　　 【甲等老白汾酒推出的缘由】　　　 　　汾酒一直有着较为完善的产品线，腰部产品也很有力，过去，汾酒公司100-300元区间的产品稳定的为公司年销售收入贡献三分之一的份额。　　　 　　汾酒集团一直在思考应对方式更为全面有力的答案——甲等老白汾酒！　　　 　　甲等老白汾酒是汾酒未来腰部的战略产品。是汾酒面对行业形势精心准备的一款中价位产品。 　　甲等老白汾的品牌故事：和巴拿马相关的历史渊源。在98年前的1915年，还是民国时期，老白汾酒老掌柜杨得龄老先生携老白汾酒远渡重洋，历时一个半月，抵达美国旧金山，参加盛况空前的巴拿马万国博览会，一举荣获中国白酒唯一的最高奖项——甲等金质大奖章。　　　 　　2014年，时值巴拿马万国博览会100周年，汾酒集团在99周年的这个时间节点上，推出甲等老白汾，不仅仅是进一步强化汾酒腰部产品的市场地位，更是纪念汾酒荣获巴拿马唯一最高奖项目的产品载体。　　　 　　【甲等老白汾市场推广策略】　　　 　　①产品市场表现价初步确定在150-200元区间。　　　 　　②以省外核心市场点状布局为主导，让甲等老白汾酒成为汾酒全国化的重要载体。　　　 　　甲等老白汾酒不在山西省内上市推广的目的有两方面： 　　a.山西市场对汾酒品牌有较高的认知度，市场推广费用低，渠道费用也低，如果同时在省内外推广的话，会导致产品价格失衡，从而影响省外经销商的信心。 　　b.汾酒的中档产品全国化需要有坚实、全新的产品载体，而甲等老白汾的市场布局也要体现公司这方面的战略。　　　 　　甲等老白汾酒追求全国但也不谋求产品的泛全国化布局。在市场布局时本着宁缺勿滥的原则，有合适的经销商，就开发一个市场，并确保产品在市场上获得最大可能的成功。　　　 　　甲等老白汾酒产品不强求现有的经销商必须经销。　　　 　　③关于经销商选择的方式及市场支持，将改变过去传统的市场运营模式，采取区域独家经销的方式。所有合作的经销商单独签订合同，费用单独规划，市场独立运作和管理，最终确保合作经销商的市场收益和产品市场做大做强。　　　 　　在媒体投放方面，结合汾酒现有的全国化媒体进行高频度的广告投放，为产品品牌的快速建立提供大力度的广告支持。对于签约经销商和区域市场，公司将集中区域资源规划立体聚焦的媒介投入，实现媒体的高密度覆盖。在区域新品上市发布会及招商会上，公司将举行和区域媒体合作的签约仪式，确保产品品牌认知的快速建立，有效缓解市场推广阻力。　　　 　　④在市场服务层面，成立专门的推广服务组织，提供更加全面精细的市场服务。　　　 　　厂家将和签约经销商组建区域联合营销平台，并承担主要的人员费用。分渠道分区域精准配置营销资源，减少经销商市场投入成本和经营风险。 　　在市场服务方面，建立独立快速的市场反应机制的：公司对预算费用实施充分的授权，只要是预算范围内的费用，经经销商和销售区确认后就可以投入，从而加速市场的反应能力和速度。　　　 　　导入品牌项目制的矩阵管理模式，成立专门的甲等老白汾品牌推广部，系统的为产品上市及推广进行精细化的专项市场策划及服务。　　　 　　紧密和国内知名的酒类营销咨询公司进行合作，确保产品的经营服务理念始终处于行业领先水平。　　　 　　二、【盛初集团董事长王朝成】　　　 　　政商消费的高端白酒需求不会很快形成恢复。 高端白酒品牌阵营会减少，中国白酒未来发展的集中度会提高。二线高端酒的压力会更大，国窖、红花郎、舍得酒，水井坊销量下滑不可预估。高端白酒市场不可逆的萎缩，具有香型优势的白酒将迎来机遇。而作为清香代表的汾酒将不可避免的迎来市场机遇。　　　 　　2013年是高端白酒的结束，2014年将是民酒大战的开始。这一轮洗牌后中国白酒产业格局基本形成，不再有变化。中国白酒民用酒进入竞争新时代。150-100元的价格区间，是商务民用酒。50-100元价格区间将是真正的老白姓消费产品。　　　 　　地方酒业将面临强大挑战。名酒企业在50-150元区间可以不考虑赢利，从而对地方的酒厂形成压力。全国名酒将依靠品牌、产品品质及不赢利的价值观向地方酒企发起冲击。　　　 　　汾酒依靠甲等老白汾酒在山西不投放、在山西省外形成合理的价格体系，从而打造成汾酒的战略产品。同时，集中公司最优的品牌资源——甲等金质大奖章，构建甲等老白汾产品良好的品牌力。　 　　经销商未来发展的主要策略： 　　1、要做利润而不是做规模。提升赢利能力而不是量的更大。经销商不要期望通过规模赢利。 　　2、优选品牌。所有没有前途的产品都应该砍掉。缩减品牌。 　　3、经销商要做好现代终端，而批发不可能