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风云十五年?鲁酒复兴路——暨“2000-2013?鲁酒白皮书 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/9/16论文作者：孙延元 　　受1997央视秦池“标王事件”和1998山西“朔州毒酒案”两大行业事件的影响，一九九零年代，红遍全中国的鲁酒，如过山车般历经了1999--2013十五年的痛定思痛和发奋图强之“复兴之路”后，又走到了一个新的转折点。? 　　十五年来，鲁酒在“工艺品质，营销理念、品牌战略”三个方面，发生了质的转变和提升，取得了有目共睹的成绩，在全国同行中创造了一个接一个令人称羡的“第一”，向人们展示出一个完全不一样的“新鲁酒时代”，为“鲁酒复兴”赢得了时间，夯实了基础，值得我们今天浓墨重彩的总结和记录。? 第一部分　集体反思，品质跨上新台阶 　　1997年央视“标王事件”以来，鲁酒的衰落与所谓“勾兑门”、“广告酒”等品质工艺层面的认知，有着千丝万缕的联系，这个教训极其惨重的。? 　　鲁酒第一位置为何败给川酒？? 　　1990年代，鲁酒在全国率先实施电视广告营销，以“不追求历史品质诉求，只热衷口语概念传播”的手法，重拳打造知名度，造势早招商，随之红遍大江南北，而且走出国门，受到国际市场的青睐，风头盖过了川酒、黔酒、苏酒、徽酒、晋酒等老名酒大省，山东成为名副其实的“中国第一酿酒大省”。但是1997年又因央视“标王大战”爆发“秦池勾兑门”事件，媒体一片声讨，鲁酒声誉一落千丈，全线萎缩，退回本省，痛苦蛰伏，一夜之间由巅峰跌入谷底。? 　　“标王勾兑门”对鲁酒的影响直接后果是：1996年全国白酒企业收入前10名鲁酒占四席，分别是秦池9.5亿第三名，兰陵8.3亿第五名，景芝6.9亿第九名，孔府家6.7亿第十名。到2001年，鲁酒全部退出前10名，秦池、孔府宴两大“标王”退出人们的视线。鲁酒“薄如水”的帽子为未来“鲁酒复兴，走向全国”设置了极大障碍。? 　　正当鲁酒遭遇大难之时，川酒伺机而动，展开强烈攻势，以“五粮液”为先锋，携“泸州老窖”、“剑南春”、“全兴”、“郎酒”、“沱牌”等“六朵金花”，扛起“产业振兴、拨乱反正”的大旗，集中向山东“广告酒”和“勾兑酒”???炮：他们个个传播悠久历史文化，挖掘传统酿造工艺，诉求酒体品质风格，展现独特地理环境，解说雄厚科研实力，把广告片拍得美仑美奂，并邀请经销商和消费者到酒厂参观，不断向全国人民传播名酒大企业的非凡实力和品质风范。川酒这轮强大的反攻宣传浪潮，来势凶猛，势不可挡，鲁酒根本没有还手之力，全国消费者对川酒品质的心智定位逐渐被占领。随后，全国山河一篇“浓”。2007年，川酒总量超过鲁酒2.74万千升，鲁酒从产量15年全国老大的位置退居第二位。? 　　?品质工艺一年一台阶? 　　秦池“标王勾兑门”发生后，鲁酒又回到了原点，开始潜心研制酿酒技术，酿造工艺得到前所未有的提高，并在各种评比中大获丰收。同时，对从前“广告制胜”的经营思想进行了深刻大反思和大批判，这股反思浪潮在2003—2004年达到高峰。? 　　2004年，在五粮液举行的全国白酒企业鉴评会上，低度白酒评比中，古贝春超过众多国家名酒，位列第一名。这一年，山东省白酒９家企业的１２个产品被评为全国白酒优秀产品，均成为全国白酒的标杆，鲁酒品质上了一个新台阶。? 　　2005年5月24日，由兰陵、泰山生力源、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春等10家企业提出来的纯粮粮固态发酵工艺，得到中国食品工业协会专业委员会的考察和审核。此外，还有由山东行业部门牵头连续多年举行的淮海四省白酒品评会，山东本省组织的多种白酒论坛等等。? 　　2006年五一期间，由国家统计局、中国食协、中国白酒专业委员会自1985年后，20年来首次对全国白酒业行评，“泰山、琅琊台、古贝春、扳倒井、趵突泉”鲁酒“五朵金花”榜上有名，获得“中国白酒工业十大竞争力品牌”，“中国白酒工业十大创新品牌”、“中国白酒工业十大区域优势品牌”等称号。? 　　2006年12月12日，“景芝神酿（一品景芝）——中国白酒芝麻香型代表”授牌仪式在济南举行，芝麻香型列为白酒国家标准，被公认为中国白酒11种香型之一。这一事件不仅改写了鲁酒没有自己代表香型的历史，而且在中国白酒发展史上产生了深远的影响和划时代意义。? 　　2009年，鲁酒品质不断开拓创新，逐步形成了具有鲁酒风格的低度浓香型白酒和自主创新的芝麻香型白酒两大优势酒种，在全国享有较高的声誉，为“鲁酒复兴”找到了品质上的两大突破口。? 　　2010年，山东白酒已经发展成为国内最大的浓香型低度商品白酒制造基地，40度以下低度浓香型白酒产量在全国同类产品中占有绝对优势，并形成了“窖香幽雅、醇和绵甜、柔顺爽净、回味悠长”的特点。中国酿酒工业协会授予古贝春、泰山生力源、景芝、花冠、孔府家、扳倒井、兰陵、趵突泉八家白酒重点企业为“中国低度