茅台被迫艰难转型十日谈.doc

茅台被迫艰难转型十日谈 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/6/5?5:48:00论文作者：柳剑华 　　2013年成了中国高档白酒行业最为难熬的一年，中国高档白酒集体遭遇寒潮，批发价、零售价一起跳水。贵州茅台股份有限公司董事长袁仁国认为：“没有八项规定，白酒早晚也会有今天。”高档白酒行业要寻找自身的问题，寻求转型。? 　　按照贵州省委省政府的要求，茅台公司在转型之路上做出了3个转型、5个转变。其中最主要的是营销策略的转型。比如茅台针对个人和企业推出了个性化定制业务。茅台所做的一切转型努力的目标是将茅台真正面向市场，让茅台从“官酒”变为“民酒”。　　? 　　一、现状部分　　? 　　茅台被迫艰难转型十日谈（1）　　? 　　问题：?有人说，“酒业不能再寄望于躺着就能挣钱，不能再左顾右盼，经济波动没什么大不了的，要看到其中的机遇和潜力。”如何看待当前白酒行业？　　　? 　　这个问题提的很好，中国企业尤其是民营企业盲目浮躁跨越式的野蛮成长发展的时代已经过去了，躺着挣钱的好事不会一直持续下去。波浪式前进，螺旋式上升，矛盾中发展，这是规律，万事万物的发展都有个因果轮回，白酒行业也是这样，经历一轮非常规高速野蛮发展之后，必然步入整体行业进行调整的发展规律。　　? 　　中国白酒未来能够真正获得良好发展的将会主要是三种类型的企业。1、品牌产区导向型：茅台、五粮液、泸州等都是这种类型的代表；仅仅利用企业的品牌、资源的稀缺性，使得这种类型的企业就能拥有很好的市场消费基础，产品长期容易动销，保持旺盛的市场需求。同时，因为具有资源稀缺和品牌稀缺性，使得企业产品的溢价能力也很高，使得这类企业的发展后劲将会依然十足。2、规模成本领先型。这类企业不用过多解释，依靠先进的管理或特殊的资源优势，使得企业具有规模优势和成本优势，因而能够较好的生存下来。3、专业型。规模不大，走小而精的路线，靠品牌、渠道、模式、管理等突出性的专业技能生存。　　　? 　　茅台被迫艰难转型十日谈（2）　　　? 　　问题：转型都是“低端向高端升级”，怎样看待茅??等逆向转型，进军“中低端”市场。如茅台、湘鄂情等正由高端线路开始向低端延伸客户群。这种转型能成功吗？　　? 　　首先，这种说法是不全面的，转型不都是“低端向高端升级”，转型的方式是多方面的甚至是跨界的。一个企业之所以转型，必然是原有的生产发展方式与周围市场环境的发展变化有了脱节，或是外界环境发生了重大变化，这些变化在一定层度上制约或将会制约企业向更好的方向发展，甚至不转型企业将会面临生死抉择。　? 　　企业生存和发展的一个关键因素是企业要赚钱，要赢更多的利，要发展，盈利是企业生存发展的前提和基础。然而，一个企业的产品要想更好的、更多的盈利赚钱，并不是只有高价位、高利润撇脂定价战略的一种市场运营模式。要知道，这种高价位高利润的定价战略方式也是必需有一定产品的销售量来做支撑，曲高和寡，单纯的高价位，没有量的支撑，企业利润也必然大受影响，甚至是亏损的。? 　　一般来说，企业赚取更多的利润最重要的通常有三种途径：1、高利润，即提高产品单价，增加单个产品的利润空间；2、较低的单品利润，采取扩大产品销售量，以销量来作为支撑；3、卖出更多的产品，也就是说开发出更多的市场适销的产品。当前的白酒行业局势是经过企业多年的频繁涨价策略，中国很多高端白酒价格利润空间已经达到一个相当高的高度，在反腐倡廉以及党8条等政策影响下，政务商务等高端消费群体受到很大影响，高端消费者的消费量呈直线下跌态势，也就是说高端酒的消费环境也发生了很大的变化，因此茅台等逆向转型，进军中低端市场，一方面是受迫于地方政府的业绩要求的压力，另一方面也是企业及时抢占市场份额，占据市场优势，扩大销量，进而赢取更多利润的一种营销手段。很多高端白酒企业的转型行为虽然是被迫的，但这种行为也是明智的，是顺应大势而为的。　　　 　　从另一个角度来说，一般企业的转型都会面临一定的风险，这种风险是多方面的：内部人才的储备，管控流程的重新梳理，传统思想或利益层级的抵触以及与外界环境的结合程度，其他不可控因素等等。但整体来说在排除企业管理人才、经营等制约因素外，一个企业的转型关键还是要与外界环境的发展变化相匹配，我们知道2012年后半年开始，白酒尤其是像茅台、五粮液这样高端白酒占据较大比重的中高端白酒企业发展的环境发生了重大变化，从这个意义上来说企业的逆向转型是顺应了环境的变化，不变化将会大大制约企业发展，变化则更有利于企业的长期发展，是顺应环境大势的行为；另一方面，低端产品向高端产品转型很困难，而高端产品向中低端产品延伸则容易的多，茅台这类企业运作的好逆向转型困难倒是不大；再一方面茅台依靠多年来积聚的庞大的资金和品牌优势，瘦死的骆驼也会比马大，企业还是积累了很强的抗风险能力，因此我