程序化广告购买社会化媒体营销，能带给移动营销怎样的展望？.doc

程序化广告购买+社会化媒体营销，能带给移动营销怎样的展望？ 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2016/1/4?10:32:00论文作者：未知 ? 　　中讯：程序化购买和社会化营销应该是今年营销人最熟悉的两个词了。有米广告品牌事业部总经理梁铠卓先生将这两个词结合到一起来谈谈他对移动营销的未来展望，让我们一起听听他的分享。12月23日，梅花网开放日走进北京，有米广告品牌事业部总经理梁铠卓先生在会上做《移动程序化发展与社会化营销》主题演讲，下为演讲实录精选。 　　Part?1移动程序化发展 　　什么是移动程序化购买？ 　　程序化购买这件事情大家已经听过很多次。我们的传统媒体，例如电梯广告或地铁里的广告大牌是一个CPT模式，我可以包一辆公交车或者整条地铁线，通过人工将广告放上去。但是做移动程序化购买，可以把它细分成不同的购买模式，包括CPA、CPM、CPC等，去适应不同广告主的需求。我们通过技术手段对接到想要的媒体载体上，即通过DSP对接到RTB平台，然后通过DMP数据库找到想要的受众群体，最终利用SSP，把需求返回到RTB，广告主可以出价买到自己想要的广告流量。这其中有一个叫ATD的平台，阳狮、奥美这样的4A公司最近也在做这样的平台，与DSP对接，帮助广告主实现程序化购买。 　　RTB大家听得最多，但是程序化购买广告不只是RTB，还有其他三块购买模式。包括私有竞价，比如网易会将一部分的流量圈起来，只针对汽车、快销或者日化这部分广告主去开放，给他们竞价，我们称之为私有化竞价。那优先交易是什么样的概念？像网易的首页开屏一天要30多万，如果我的产品没有达到这个体量不需要花这么多钱怎么办？我可以优先买50%或者30%的流量，花钱优先把这个量级买进来，剩余的流量，把它加到RTB、私有化购买那里。私有直接购买的概念，就是包断某一个广告位置，花10万块直接把这个位置卖给我，这是可以通过DSP去实现的。所以大家不要以为RTB只能花钱找一些我不愿意或者不能选择的广告位置，它也可以像传统广告一样想要哪个位置，就出价买到想要载体的位置。 　　移动程序化购买的特点 　　第一点是个人化，现在的手机其实都是私有化的产??。第二点是碎片化，坐地铁或者公交车时，大家都会拿出手机看，这说明使用手机已经不是定时定量的，而是想起来就会使用。第三点是社交化，微信、陌陌、微博等社交软件大家手机里一定会装，这就是一个非常大量的社交行为习惯的体现。第四点是场景化，这可以理解为大家现在打开手机，就是在这样一个会议的场景中使用手机，去星巴克、去商场等不同的场景同样离不开手机。第五点是时效性，2015年大家做得最多的广告内容肯定包括各类热门话题，例如叶良辰、我是共产主义接班人。因为手机是传播速度非常快的载体，10分钟就会达到一个非常大的量级，所以要迅速抓住这些点，把广告融入到内容里面去。 　　移动程序化购买的现状 　　1.为什么品牌广告主对移动营销相对更谨慎？ 　　在今年整个移动端广告投放中，电商广告主在移动营销上投入更大，移动端的预算占总比的37.9%，成为日常比较重要的广告投放来源。 　　而品牌广告主在移动营销上相对更加谨慎，移动投放占比只有20.6%，是什么原因导致品牌广告主的移动端广告投放比例一直没有得到提升？我们总结了三个问题： 　　第一点，人群的覆盖。人群分类没有办法制定统一标准，这其中包括很多不同的分类，投放区间，还有个人性格和爱好，这些都很难像传统广告一样直接进行定位。 　　第二点，品牌的安全与声量。我们投放的广告，会有广告主反映不知道我的广告去了哪里，或者我的广告去了一些不好的网站，这给品牌形象造成了严重的影响。也包括在重点媒体的曝光率不准确，比如说我买了一个网易的重要开屏位置，但你能否保证每天有多少曝光率？不是每个媒体都能够保证这件事情，这不像传统媒体一样可以预估。 　　第三点，广告可见与防作弊。很多广告主会说没有看过我的广告，没有有力的证据证明广告是否投出去了，这也是我们一直想要解决的一个问题。 　　2.DSP的大数据来源 　　第一个是我们的终端数据，手机上APP列表、手机安装的应用，用户每天打开几次这个APP等等都是我们可以获知的数据。第二个是第三方数据，电商平台、服务信息、有哪些信誉好的足球投注网站历史、垂直行业数据等第三方数据都可以增大我们整个数据库。第三个是运营商的数据库，就是和中国移动、中国电信、中国联通在数据上的交流。第四个是线下数据，像一些区域的WIFI连接数据我们都可以捕捉到，加上最后一个监测数据共同组成了我们的数据库，大数据技术为移动程序化购买广告提供了精准定向支持。 　　程序化购买的未来：所有的数字化媒体都将进行程序化 　　我们认为未来所有的媒体都将进行数字化，而数字化购买的一个载体，必然会在程序化里去体现。在很早之前，大家在纸媒上看到更多的是平面的