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《促销策划与管理》 长沙理工大学 促销策略 第一节 折价促销 一、折价促销的概念 折价促销—就是企业在特定的市场条件下,为了鼓励顾客提前购买、大批购买、淡季购买等行为,在一定的时期内降低产品的基本价格,也可以说适当地减少自己的利润以回馈顾客的一种促销策略。 折价促销是中外工商企业最常用、最有效的促销策略之一,也是在众多的促销策略中唯一的用金钱直接促销的策略。 二、折价促销策略的常用类型: 1、现金折扣—给当时或按约定日期付清贷款的消费者给予一定比例的减价。 2、数量折扣—企业向大量购买某种产品的消费者提供的一种减价。 3、职能折扣—当批发商或零售商愿意代替制造商执行某种职能(如运输、售后服务等)时,制造商向这些批发商或零售商提供的一种减价优惠。 4、季节折扣—是企业给予那些购买过季产品或服务的消费者提供的一种减价优惠。 5、组合折扣—企业在市场营销过程中,向某一时期购买某一产品的消费者一次性提供多种减价优惠。(以上策略的组合) 6、以旧换新折扣—向在购买新产品的同时交回旧产品的消费者提供的一种减价优惠。 三、折价促销的运用方式 1、标签上的运用:在商品的正式标签上可以运用锯齿形设计、旗形设计或其他创意,将折价优惠显著地告知消费者。 2、包装的运用,如牙膏盒。 3、展板的运用 4、陈列的运用 四、折价促销的优缺点—优点: 1、能够抓住现有顾客,促进销售升级; 2、可使初次试用者通过折价优惠产生购买欲望,切实得到减价的好处; 3、提高商品在货架上的注目率,从而鼓励消费者大量购买; 4、对于业务人员而言,能够提高其业绩; 5、可以用以狙击和攻击竞争对手。 四、折价促销的优缺点—缺点: 1、折价促销有损企业的利润; 2、有可能扰乱产品的价格体系; 3、难以建立顾客的品牌忠诚度; 4、折价促销容易引起竞争对手的反击; 5、对于正处于衰退期的商品来讲,只能短暂地使其销售回升,却无法扭转其已有的趋势。 五、折价促销策略的运作 1、计划的制定; 2、费用评估; 3、价格政策(折价的比例); 4、折价品数量预估; 5、折价品包装的设计运用。 六、折价促销的注意点: 1、明确规定折价的起止时间和销量; 2、明确规定折价优惠的比例; 3、要合理预算折价费用,以有利可图; 4、要保证折价商品的品质和服务; 5、要考虑竞争对手的反应。 [案例] 特价促销的背后 2015年1月6日,又一个寒冷的日子。送报工人送来晨报,里面夹着一张促销海报,是王俯井百货元月6日—16日的促销活动。其中奥卡斯牌取暖器由原价118元直降到49.9元立即引起我的注意。放下书本,我直奔王俯井百货而去。 来到商场,逛了一圈也没见到奥卡斯牌取暖器。 “小姐,还有49.9元的奥卡斯牌取暖器吗?” “噢!对不起,已卖完了。” 此时此刻,作为一个消费者您有何感想?又将如何面对呢?(需要注意时间问题) “天哪!玩弄伎俩”。我对着那小姐大吼一声,仿佛要把一种受骗的感觉全部转嫁给她。 哎!又能如何呢?走吧。 “不,不能就此离开。”一股无形的力量又把我拽回来了。 “小姐,促销不到一天,就没货了啊?我很怀疑。这样吧,您把今天销售奥卡斯牌取暖器的发票给我看一下,这样,我才相信真正是疯狂抢购而无货。” 小姐无言以对。 “好吧,您把您的主管叫来,我今天非买到此产品不可。” 牛犟劲来了。 如果,您是一位销售主管,您会如何处理顾客的这种投诉呢? “先生,您好,我们工作没做好,仓库有货,就给您拿来。”销售主管走过来。 一会儿,还真把取暖器取来了。 哑口无言,我只好开票付款。 “主管大人,我要的是奥卡斯牌,这怎么是飞天牌的呢?不行,我不接受。”当我提货要走时,突然发现又出问题了。 销售主管此时也无言以对。 面对这样的“刁民”,大嗓门的我又招来一群看客,销售主管只好又把经理请来。 “先生,对不起,耽误您这么多时间,其它品牌您就随便选一个吧,免费送给您。”一个帅气十足的经理息事宁人而且颇具商人
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