《 广告策划实务》期末考试题 甲.doc

2008 ～2009 学 年第二 学期 《 广告策划实务》期末考试题 甲 题号 一 二 三 四 五 六 七 八 总分 评分 得分 得分 评卷 一、填空题（本题型共5小题，每个空1分。共15分） 1、广告传播的“五大媒体”包括 、 、 、 和 。 2、古代的广告形式是以 为主。 3、广告中的四大联想律包括 、 、 和 。 4、广告创意的原则包括 和 。 5、按照广告活动过程划分，广告效果评估分为 、 和 。 得分 评卷 二、名词解释(本题型共5小题，每小题3分。共15分) 1.广告 2.广告主题 3. USP策略 4.广告策划 5.广告效果 得分 评卷 三、简答题(本题型共5小题，每小题5分。共25分) 1. 简述广告心理的AIDMA原则? 2. 简述广告目标的类型及各个广告目标的目的是什么? 3. 如何评价某一品牌的品牌形象？ 4. 简述广告运作的三种方式。 5. 简述广告调研的内容。 得分 评卷 四、论述题(本题型共10分) 请你论述一下广告主题与广告创意的关系，以具体的广告实例说明理由。 得分 评卷 五、案例分析（本题型共35分） 案例（一）（15分） 哈特威是美国一家老衬衫厂，创建于1837年。奥格威给哈特威衬衫做广告时，这家老厂在美国仍是一家无名小厂。为了表现衬衫的高档形象，奥格威曾想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用了第18个:一位戴眼罩的仪表不凡的男子，由俄国贵族乔治男爵做模特。在广告中，这个人物出现在不同的背景画面上：指挥乐队，画画，击剑，驾驶游艇等等。一个英俊的男士戴着眼罩给人以浪漫、卓尔不群的感觉，从而赋予了哈特威衬衫与众不同、别具一格的形象。这则广告在《纽约客》杂志上刊出后立刻引起轰动，它使得一家从不大进行宣传的企业在默默无闻116年之后，在数月之内名噪全国，并且这一广告业成为全世界争相效仿的对象，被誉为当代最成功的广告之一。 阅读案例，回答问题 1 分析本案例主要运用了那个广告创意策略。（2分）简述一下这个广告创意策略的要点。（3分） 2 如果你是一名广告策划人，请你根据以上案例的背景资料，为哈特威衬衫确定一个广告主题，根据广告主题，构思一个广告创意。（10分） 案例（二）（20分） “爽”牌冰淇淋 一、市场调研 A食品公司是一家小型公司，生产能力有限，主要产品是冰淇淋。冰淇淋属于快速消费品。目前，中国的市场增长速度非常快，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场，市场已经被几大巨头和雀巢、伊利、蒙牛等分割把持。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要手段。在冰淇淋市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越来越重要。 A食品公司目前面临的现状是品牌知名度、销售渠道、产品创新等几乎所有方面都呈现明显的劣势，但同时，这也有着轻松避免与冰淇淋大品牌产生冲突和斗争的有利一面。A食品公司要传播品牌打开市场，唯一的途径就是开发新产品。 二、确定营销策划的目标 A食品公司的营销策划目标就是通过一个合适的产品使公司能够继续生存下去，让企业的产品能够通过独特性在竞争激烈的城市C中求得生存和发展。 三、新产品定位 在市场调研中发现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。商家多年的竞争已经进入误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者的原始需求——解渴，最原始的市场形成了市场的空白，成了新的机会所在。 经过分析发现，冰淇淋不解渴、油腻腻就是因为原料中奶油的存在，如果去掉它，一切问题就迎刃而解了，新产品成本也降低了，功能明确单一——解渴、冰爽，与市场竞争产品诉求点截然不同。新产品命名为“爽”牌冰淇淋。 四、目标消费者 冰淇淋的主流消费者是青少年，他们是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时突然以与众不同的口味，标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其它产品相比，“爽”的产品功能是那么直接快速，印象自然深刻。为了让产品更有吸引力，针对中小学生喜欢甜食的特点，在“爽”的产品配料中多