中国XX肝保健品市场操作方案.doc

中国XX肝保健品市场操作方案 ××肝泰营销方案 （背景：针对2006年辽宁省肝药、肝保健品市场） 一、 竞品分析 1、 海尔海明威 ——国药准字B 2025元/盒/3个月/疗程 专治乙肝 ——主打三张牌 海尔牌： 借用海尔品牌，强力突出“大企业、大品牌、大实力”，通过整合电视广告、报纸广告、产品资料、随赠VCD、话术等一切传播手段，其品牌感召力明显优于对手。 概念牌： 产品定位于新一代海洋生物药，提炼出独特机理：“病毒表面为脂质包膜，传统中西药有效成分为溶水性，无法穿透脂质包膜进入病毒内部，而海明威LGS成分为溶脂性，能够进入病毒内部，杀灭病毒，产生抗体。”产品具有活性高、超浓缩、服用量少（早晚各1粒）、副作用小等特点。 公益牌： 联合中华慈善总会打“肝病慈善救助”牌，强力促销，此举有别于一般药品联合医疗协会的惯例，用意有二：其一、借慈善救助为大幅让利促销正名，强调救助而非赤裸裸的大幅降价。其二、剑锋直指庞大的中低收入人群，以慈善救助获得好感。 ——三大软肋 替代且优于医院治疗 多数患者通过正规医院了解到当前最佳抗病毒药为干扰素和核苷类，总有效率不超过40%。海明威阴转率高达76%，而且可以完全替代临床治疗。如此特效药为何不进医院呢？进医院既让更多患者受益，也让医院和厂家受益，何乐而不为呢？仅仅是担心医院加价后患者无力承担？多数人有医保而且更贵的临床用药比比皆是又怎么解释呢？海明威的话术破绽百出。 无法自圆其说的机理（略） 海尔与肝药关联性差 人们对海尔的固有认识：“海尔就是家电，与肝药毫无关联度”，大大降低品牌感召力。 2、 新甘道 ——国药准字Z 685/盒/月 3盒/疗程 专治乙肝 ——新甘道的产品定位、营销策略、营销模式、广告手法、促销手段等与海明威基本相似。唯一亮点：“新甘道为国家批准的唯一抗病毒中药，功能主治含有抑制病毒字样，指出治疗乙肝抗病毒是关键，并提示患者购药时务必看清功能主治是否有抗病毒字样。” 3、 直销品 ——直销企业安利、完美、天狮等的营养组合对肝病康复有利。随着人们对直销的客观认识和无孔不入的人员渗透下，不可小视；往往患者购买了直销品就不再购买其他保健品。但直销品存在两大软肋，其一：不是专门针对肝脏的，对肝病无治疗作用，任何有经济条件的人都可服用。其二：缺乏专业性，没有肝病专家的专业指导，没有系统化的肝病康复知识的传播体系。 4、 竞品分析 ——直接竞品为药品，多局限于乙肝，但在宣传中适用于所有肝病，产品定位于医院临床替代治疗。 ——在概念炒作前提下，编造机理，捏造卖点（主诉转阴），联合协会，夸大宣传，以免费赠药和大幅让利促销拉动销售。 ——终端以药店为主，不具备服务功能，上至老板下至专家多为外地人，典型的打一枪换一炮，捞一把就跑。 ——宣传以报纸、广播、电视广告为主，高频率、大篇幅，加剧了行业环境的恶化。 二、顾客分析 1、 多数患者选择正规医院治疗，相信医生的诊断和处方，通过医生明白病毒性肝病治疗的关键是抗病毒，并且肝病不可治愈。少数患者由于治疗效果不佳，而托关系找名专家重新会诊开方，或到更权威更大型的医院就医。 2、 由于病毒性肝病的传染性和不可治愈性，导致人们闻肝色变，给患者的学习、工作、婚姻、家庭、人际关系等带来巨大的影响。人们一旦得了肝病立马情绪低落、思想消极甚至性格变性，自动地把自己划归到不正常人群，而且地位越高、经济越好、文化越高的人越是严重。老病号尤其是肝硬化患者，通常掰着手指计算自己的寿命，尤其在住院期间整天面对一群病友，今天看这个转到重症室去抢救，明天听说那个死了。 3、 多数患者（尤其文化低者）有过听信广告（转阴、根治、起死回生），去私营医院就医或到药店购药，甚至吃偏方的历史。由于广告的夸大性和偏方的不科学性，治疗结果未能如愿，甚至越治越重，并花费大笔金钱。这一行为所带来的后果用患者的话讲就是“上当受骗”。 最后上当受骗的患者认为连正规医院都无法治好，别的地方更治不好，更别说是保健品。 4、 不论是传染科医生还是肝病患者，对肝病愈后康复治疗观念无知，病情发展遵循“急性发作住院——临床治愈——出院——急性发作住院”，多数患者通过医院临床治愈出院后，走两个极端，要嘛多开药回家继续吃，要嘛回家单纯养，多吃些有营养的多注意休息。殊不知药物有强大的毒性，90%需通过肝脏解毒，形成肝脏的二次损伤。也不知单纯靠养是无法避免复发的，尤其是肝硬化阶段。 5、 患者普遍对肝病愈后康复治疗理念能理解，但由于非院线肝药历年来大势炒做、夸大导致整个行业处于信任危机。于是患者通常用两种措词表示拒绝，那么好为什么不进医院？保健品吃不好也吃不坏，不就是营养品吗？ 6、 不论是经济再差的患者，永远遵循疗效第一，价格第二，对价高不敏感。 三、×