如何制定产品价格战略和方案[精品].doc

　企业的价格决策包括五个步骤：（1）明确定价目标；（2）测定需求弹性；（3）估算成本费用；（4）分析竞争状况；（5）选择定价方法。　　（一）明确定价目标　　 一个企业通过价格决策，要达到的目标大致如下：　　1、 维持企业生存。　　当企业遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时，特别是面临目前严重的经济危机时，往往把维持企业生存作为它们定价的主要目标。为避免倒闭，企业必须制定一个低的价格，借助于大规模的价格折扣，以保本价格、甚至以低于成本的价格出售产品，以期　　迅速收回资金，维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机。　　——企业处于不利环境中的缓兵之计。　　2、 市场份额领先。　　这是很多企业普遍采用的一种定价目标。较高的市场份额可以保证企业产品的销路，便于企业掌握消费需求变化，易于企业形成控制市场和价格的能力。拥有最大的市场份额后企业将享有最低的成本和最高的长期利润。　　为争取市场份额领先，企业需要制定一个尽可能低的价格，广开销路。　　3、 产品质量领先。　　企业必须制定一个高的价格来保证高的产品质量，弥补高额的研究及开发费用　　4、 当期利润最大化。　　追求当期利润最大化，并不等于制定最高售价。　　一般而言，定价越高，需求就会减少；需求量越小，单位产品成本就越高，从而影响利润最大化的实现；而定价越低，需求量越大，单位成本就越低，但由于单位产品利润低，就不一定能当期利润最大化。所以企业要做的是找到其中的平衡。　　5、企业形象最佳化。　　良好的企业形象是企业的无形资产。企业形象好，能得到消费者的长期依赖，获得较好的长期利益，此时的制定的价格与企业整体定位要一致，与目标市场顾客的需求相一致，并遵循社会和职业的道德规范，负起相应的社会责任。企业不可能以暴利来制定价格策略　　二）测定需求弹性　　一般规律：价格提高，市场需求减少；反之增加。　　 需求弹性是测算市场需求对价格变动的反应的一个指标。当市场需求对价格变动反应不大时，我们认为需求弹性小；反之则认为大　　从需求弹性的大小来考虑企业的定价策略，有三种类型：　　1、 需求弹性等于1。价格的变动会引起需求量等比例的反方向变动。某种产品提价2%，需求量减少2%，企业的总销售收入基本保持不变，价格的变化对销售收入影响不大，利用价格变动来促进销售就没有太多意义。要更多地考虑：成本、竞争对手等因素。　　2、 需求弹性大于1。价格的变动会引起需求量较大的反方向变动。某种产品提价2%，需求量降低10%，企业的总销售收入减少很多。应通过低价、薄利多销来达到增加利润的目的。　　3、 需求弹性小于1。价格的变动会引起需求量较小的反方向变动。某种产品提价2%，需求量降低1%，企业的总销售收入有所增加。企业定价时，可以订立较高的价格，以此来达到增加利润的目的。　　需求弹性的大小取决于：　　1） 商品的需要程度。成反比，需要程度越高，需求弹性越小。　　2） 商品的替代性。成正比，替代性越高，需求弹性越大。　　3） 商品的供求状况。成正比。供大于求，弹性越强。　　4） 买主的购买习惯。拥有品牌忠诚市场的商品，需求弹性小。　　5） 买主的购买心理。如果买主认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀，价格提高也能接受，需求弹性就小。　　 6）购买频率。成正比，购买频率高，则需求弹性大。　　（三）估算成本费用　　长期而言，某种产品的最所以企业制定价格必须估算成本。包括两种：（1）固定成本，在短期内不随产量和销售收入的变化而变化的成本费用，如：厂房设备的折旧、租金、利息等。（2）可变成本，与上相反，如：原材料费、生产工人工资等。　　高价格取决于市场需求，最低价格取决于成本费用　　四）分析竞争状况　　在最高价格和最低价格之间，企业能把这种产品的价格定得多高取决于竞争对手的同种产品的价格和可能的价格水平有多高。比如：本企业和竞争对手的同种产品如果质量大体一样，那么二者的价格水平应大体一样；如果本企业质量较低，那么价格水平就不能和人家一样；如果质量较高，就可以定价较高。　　（五）选择定价方法　　价格的高低由成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素影响和制约，定价方法就可以归纳为：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。　　1、 成本导向定价法　　以产品成本作为定价的基本依据。　　（1）成本加成定价法：成本加上一定百分比的加成来制定产品价格。　　优点：计算简单、简便易行，可以使企业获取预期利润。　　缺点：忽视了市场需求和竞争状况，缺乏灵活性。　　2）目标利润定价法：根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。能带来企业所追求的利润2、需求导向定价法　　 是以买主对产品价值的认知和需求强度作为定