山东省委党校市场营销作业[精品].docxVIP

第一讲市场营销学及市场营销观念的确立一、需求、市场、市场营销含义需求，是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。市场，不仅仅是指具体的交易场所，而且还指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系综合，是各种错综复杂的交换关系的总体。市场营销，是在不断变化的环境条件下，以满足顾客需要，实现企业目标的一系列经营活动过程。包括市场调研，选择目标市场，产品开发、产品定价、分销渠道、促销、服务等与市场有关的企业业务经营活动。二、简述市场营销在企业中的地位。在早期的企业管理中市场与其他管理活动平起平坐，随着市场环境的变化，开拓市场更为重要，企业更多的人、财、物开始投入到市场管理部门，市场管理部门在企业管理中占有更重要的地位。而后随着竞争越来越激烈，有人提出企业的所有管理活动都应以市场为核心，于是市场管理部门成为企业核心部门，其他部门不甘心位于市场部门之后，于是又有人提出了企业管理应以顾客为核心，市场部门和其他部门一样都应以顾客为核心。作为企业各个部门以市场为核心不错，但是不可能所有部门都直接与顾客打交道，于是有了新的定位是：顾客是企业管理的核心，企业通过市场来与顾客接触。三、简述市场营销观念的发展历程。生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念（l）生产观念。企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。（2）产品观念。消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，就无需花大力气开展推销活动。（3）推销观念。如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。（4）市场营销观念。消费者或用户需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。（5）社会营销观念。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。四、我国企业在营销观念方面存在的主要问题（1）我们部分企业市场营销观念淡漠（2）整体营销谋略意识不强（3）盲目性、随意性、片面性营销较突出（4）欺骗性、违法性营销普遍存在（5）好大喜功、急躁心理严重（6）惯性思维、策略无变化五、新的市场环境下，企业应确立什么样的营销新观念？（1）创造市场观念（2）整体产品观念（3）绿色产品观念（4）信息营销观念（5）服务观念（6）全员营销观念（7）危机观念（8）共生观念（9）规则观念第二讲市场营销调研一、什么是市场营销调研？是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。市场调研的目的：了解市场需求、了解产品状况、掌握竞争动向、掌握市场环境的变化。二、市场调研的主要内容企业进行市场调查的内容包括与企业市场营销活动直接或间接有关的一切信息和因素。其主要内容有两个方面：一是企业外部环境各种不可控营销因素；二是企业内部条件各种可控营销因素。（一）市场特性不可控营销因素（1）政治法律环境调查：国家有关的方针、政策。政府的有关法律、法令和法规。国家有关国民经济发展的计划和社会发展的规划。国家有关的重大活动、重大事件（2）经济环境调查：国民经济发展状况人口及其增长情况能源和资源现状消费结构与消费水平物价水平，物价指数现状收入水平居民存款水平及手存现金水平（3）技术环境调查：新技术、新工艺、新材料的发展趋势与发展速度新产品的技术现状及更新换代的速度新产品的国内外、省内外的现金水平技术引进与技术改造的现状及发展速度基础研究、应用研究、开发研究的水平及发展趋势国家有关科研、技术开发的方针政策及计划等。（4）消费者状况调查：本企业产品的现实购买者与潜在购买者本企业产品的消费状况（二）市场结构不可控因素同行业竞争对手调查同行业竞争产品调查（三）可控因素（1）产品调查（2）价格调查（3）分销调查（4）促销调查三、简述市场营销调研的方法按照收集资料的来源不同，市场调查可分为第一手资料和第二手资料两大类。第一手资料的调查常用方法。二手资料可以通过整理、收集一些其他人提供的资料，如有关经济管理部门等。国家机关发布的统计资料、政策法规、公开刊物刊登的事态信息、调查报告等。（1）直接调查法：将所拟调查事项以当面（书面或电话）的形式向被调查者提出询问，以获得调查资料的方法。其优点：获取信息直接。缺点：获取信息不一定真实。（2）观察法：收集资料时不直接向被调查者提出问题，而是通过直接观察和记录，研究被调查者的行为和心理。优点：在被调查者不知不觉中进行，可以了解到真实的信息。缺点：很难了解到消费者行为的真实原因。观察法包括4种方法：a.直接观察法：通常用于调查消费品的包装、商标和橱窗陈列等对用户的吸引力，通过对顾客动作的观察，决定自己的经营决策。b.实际痕迹测量法：