市场营销学复习纲要修正版[精品].doc

复习大纲 市场营销学：营销者把一些有价值的商品提供给顾客从而获得另外一些有价值的东西（利润）这种“交换”体现了市场营销最基本功能和特征，也是其核心功能。 市场营销学之父：菲利普-科特勒 需要：是指没有得到某些满足的感受状态（例如：饥饿是想吃食物，但是没有指具体是吃什么，当知道具体吃什么的时候，需要便变成了欲望） 欲望：是指想得到需要的具体满足物的愿望 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望 市场=人口+购买力+购买欲望 （18世纪—20世纪20年代）生产观念：主要是关心提供劳动效率和降低生产成本 （20世纪50年代）产品观念：依靠提高产品质量和性能来赢得市场 （20世纪30年代—50年代）销售观念：强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位 以上三种观念属于传统的推销观念  （20世纪50年代）市场营销观念：以顾客的需求为中心，强调企业长期效益和营销策略组合 （20世纪70年代）生态营销观念：强调市场与资源的一致性 （20世纪70年代）社会营销观念：企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性 以上的三种观念是属于现代的营销观念 4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） 4c：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convince）、沟通（communication） 环境分类：微观环境（对市场营销活动有直接影响的诸多因素：企业，供应商，营销中介，顾客，信息，竞争者，公众） 宏观环境（一些大范围的社会约束力量：政治法律，经济，人口，自然，科学技术和文化） SWTO分析 S（内部优势） W(内部劣势) O（外部机会） SO战略： 依靠内部优势 抓住外部机会 WO战略： 利用外部机会 克服内部弱点 T（外部威胁） ST战略： 利用内部优势 抵制外部威胁 WT战略： 减少内部弱点 回避外部威胁 地球资源的三大种类： 第一类：取之不尽用之不竭（空气，水） 第二类：有限但可以更新（森林，粮食） 第三类：有限但不能更新（石油，煤，及各种矿产品） 恩格尔定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小 恩格尔系数=食物支出\总支出 顾客让渡价值： 是指顾客购买商品时的总价值（ total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。 影响消费者购买行为的主要因素： 消费者购买行为的经济因素（个人或者家庭收入，购买商品价格，购买商品的功能；消费者还会把可支配的收入分配到各种商品组合的选择去；企业从价格角度提出人民购买行为的假设） 。。。。。。。。。。。。的心理因素（动机，需要，感觉，后天经验，态度，自我形象） 。。。。。。。。。。。。的社会因素（文化素质，社会阶层，相关群体） 马斯洛的需求层次理论 消费者购买行为模式： “认识－刺激－反应”模式 购买者的黑箱：即市场营销学中的“刺激-反应”模式（S-R公式），“购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。 “平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个‘购买者黑箱’ 消费者购买决策的过程： 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 目标市场营销决策的三个步骤： 市场细分 目标市场选择 市场定位 Segmentation Targeting Positioning 市场细分概念： 企业根据受众的欲望与需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场划分为若干个相似需求的消费者（受众）群体，即小市场群体，以选择和确定目标市场的活动p125 意义：是制订市场营销战略的关键过程 有利于企业分析，发掘和利用市场营销 机会 有利于企业开发新产品 能有效地与竞争对手相抗衡 有利于满足消费者需要 Or 有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”） 有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。 有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。 有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。 理论依据：消费需求的决定差异性；消费需求的相对同质性 消费者市场的细分标准：地理变数、人口变数、心理变数、购买行为变数p127 企业目标细分市场的选择策略： 1、无差异营销策略 不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有