市场营销学毕业论文范文模板参考资料-兴业银行信用卡营销研究[精品].doc

引言 研究背景及意义 信用卡业务被认为是中国零售金融市场的最后一块蛋糕。在海外市场上基本上每一个客户持有两张卡。按照目前国内人口数量计算，至少有20亿张信用卡的市场。信用卡业务如此受到青睐，主要是因为无论在国内还是国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间。信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点在西方国家，信用卡业务己成为许多大银行的主要业务和重要利润来源。 据麦肯锡预测，中国信用卡市场2013年利润将达到130-140亿元。到2010年，中国内地信用卡市场的年收入可能高达30亿美元以上。如果全面开放信用卡业务，到2010年信用卡的市场收入有望超过50亿美元。任何一个巨头都不可能放弃如此巨大的市场，VISA、万事达等跨国公司采取了各种手段展开对中国市场的争夺。 面对实力雄厚经验丰富的国际竞争对手，国内各家银行包括兴业银行这样的中小型商业银行，都采取了各种措施进行信用卡营销，以便在未来更加开放和残酷的国际竞争中求得生存的空间。另外，就当前的中国市场而言，信用卡产品同质化非常严重，品牌形象普遍缺乏个性，各家银行的营销手法也大同小异，跟风现象严重。未来，兴业银行如何继续保持、扩大在信用卡营销方面的领先优势，使其信用卡业务达到国内领先水平，成为新的利润增长点，进而实现为客户提供最佳服务，为股东创造最大价值，为员工提供最大发展机会的战略远景，成为兴业银行面临的重大挑战。 本人在兴业银行实习期间从事信用卡营销的业务，在工作中比较关注信用卡业务的发展，感受到对兴业银行信用卡营销进行研究具有重大现实意义，希望通过对该选题的研究系统、理性地认识分析金融产品和服务营销，从长远发展的角度为兴业银行信用卡的营销提供有建设性意义的对策，从而探寻一条旨在促进兴业银行信用卡营销业务持续、健康、快速发展的道路。 研究内容与框架 本课题分为五个部分进行分析研究。 第一部分，对国内信用卡营销研究的现状进行了归类整理，引出对兴业银行信用卡营销进行研究的必要性。 第二部分，兴业银行信用卡营销环境与市场分析。一方面从经济、人口和文化等因素分析信用卡营销环境，由此描述环境因素对信用卡营销产生的影响；另一方面从供给、需求的角度分析信用卡营销市场，由此描述兴业银行信用卡产品的市场前景。 第三部分，兴业银行信用卡营销现状及难点。这一部分重点介绍了兴业银行信用卡营销的现状，包括总体营销战略、组织模式、产品种类、主要营销策略、竞争地位等。 第四部分，通过SWOT分析法，分析兴业银行信用卡营销应采取的战略。同时根据实际情况指出营销活动中存在的难点和不足。 第五部分，通过分析国外商业银行信用卡营销的成功经验，从中总结出对兴业银行的启示。提出完善兴业银行信用卡营销建议。 本文框架： 1 市场营销的理论综述 1.1 经典营销理论概述 1960年，杰罗姆?麦卡锡在《基础营销学》提出4P营销组合理论:将营销组合因素归纳为4P:产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)，以及它们的组合。科特勒在1984年提出了大市场营销概念，增加权力(Politics)和公共关系(Public relations)；学者们在研究服务营销时，加入人员(People) 和包装(Packing)；当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了营销战略计划中的4P，即探查(Probing)、细分市场(Partitioning)、优先、选择目标和定位(Positioning)。这样，营销组合演变成了12P。 1990年，美国学者劳朋特教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本 (Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。 1.2 现代营销理论概述 21世纪初美国学者Done?Schultz提出新理论将关系营销思想简单总结为4R，阐述了一个全新的营销四要素：关联（Relevancy）、反应（Response）、关系（Relationship）、回报（Reward）。关系营销的4R理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。以P为核心的营销管理理论强调从企业的角度出发，如何通过对内部可控的营销因素的有效组合，适应外部经营环境，来满足顾客的需求，从而实现企业的盈利目标；4R将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的双赢关系。 菲利普?科特勒在其《营销管理》第8版中也写道“精明的营销者都会试图