市场营销学讲课稿件-消费者市场[精品].ppt

影响消费者购买行为的主要因素 案例：营销实践 1.中国的很多摩托车品牌都印有日资企业如本田、铃木、雅马哈株式会监制字样。 2.娄底本地开发的新小区楼盘名称：万豪广场、? 华剑首、郡、众一桂府、龙泰熙城 、龙庭贵筑、华湘贵府、富厚名邸、盛世华庭 、君临天厦 、皇城御园 、广源盛世 3.中国很多建筑购物中心被称为时代广场；大量建筑物被叫做曼哈顿； 亚洲消费者通常很欣赏美式或欧式的生活方式及形象。 4.思考：能改变中国消费者的对茶的饮用吗？ 消费者购买决策过程 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 消费者购买决策过程 参与购买的角色 发起者：发起者是指首先提出或有一项购买某一产品或服务的人。 影响者：其看法或建议对最终决策具有一 定影响的人。 决策者：在是否购买、为何买、如何买、 哪里买等方面的购买决策作出完全的或部分的最后决策的人。 购买者：实际采购人。 使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 举例说明五种角色的不同？ 五种角色可能是同一个人，也可能是不同的人！ 消费者购买决策过程 购买行为的4种类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 消费者购买决策过程 复杂的购买行为：专心仔细的购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，就完成了复杂的购买行为。 价格昂贵、不常购买、风险程度较高以及彰显个性的产品。--高度介入 如购房、购车 减少失调的购买行为：对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。 品牌差异感知不大，对一个优惠的价格或方便的购买做出反应。--购后帮助减少失调。 习惯性的购买行为：低度介入，品牌间无多大差别的情况下完成的。 价格低廉，经常购买的产品—视觉标志、形象、广告重复 寻找品牌的购买行为：低度介入但品牌差异很大为特征的。 消费者经常进行品牌转换---占据货架、低价、优惠劵、免费样品 消费者购买决策过程 认识需要 信息收集 ----个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。 ----商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。 ----公共来源：大众传播媒体、消费者审评组织。 ----经验来源：处理、检查和使用产品。 评估选择 ----产品属性 ----品牌信念 ----效用要求 ----评价模式 决策购买 购后行为 消费者购买决策过程 购买决策过程中的各个阶段 认识 需要 信息 收集 备选 产品 评估 购买 决策 购后 行为 消费者购买决策过程 全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 选择品牌 决策 国际商用 苹果公司 惠普公司 联想公司 东芝公司 华硕公司 同方公司 神舟公司 国际商用 苹果公司 惠普公司 东芝公司 国际商用 苹果公司 惠普公司 国际商用 苹果公司 ？ 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 购后行为 购后满意 预期满意理论：消费者根据自己从卖主、熟人以及其他来源所获得的信息形成产品期望值E,购买产品以后的使用过程对产品可觉察性能P的认识，如果 P E 很满意 P E 不满意 P = E 满 意 让渡价值理论 购后行动 购后使用和处置 消费者购买决策过程 购后行动 满意的行动 　 ----继续购买 ----说好话，广告效应 不满意的行动 ----放弃 ----退货 ----抱怨、停止购买 ----行政手段 ----法律手段 ----告诫朋友、广告宣传 案例分析-广州女人大胆消费没商量 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。 案例分析-广州女人大胆消费没商量 打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算