市场营销：星巴克品牌策略[精品].doc

市场营销：星巴克品牌策略 据波士顿咨询公司预计，中国在 2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 品牌作为一个企业长久生存的根本，引起越来越多的人的关注和重视。星巴克1971 年在西雅图起步，在经历了 90 年起的迅速扩张，目前星巴克已发展成为一个在全球四大洲拥有 5000 多家零售店的大型企业，并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析，总结出星巴克在品牌策略方面的成功经验在于：第三空间的独特品牌定位，体验式消费，围绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。 研究背景及意义 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克 NASDAQ 成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过 16，000 多家咖啡店，拥有员工超过 150，000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业品牌文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自 1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国首先，列示了 的品牌战略，并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独特的价值观和企业文化，符合了体验经济时代的需求，并根据经典的 STP 理论分析了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位，指出了星巴克针对于中国市场的独特品牌文化和品牌定位。 1.3.1国外研究现状 什么是品牌？美国市场营销协会定义委员会定义：品牌是个名称、名词、符号、象征、设计或者其组合，用以识别日个或一群出手的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。 《哈佛管理丛书——必威体育精装版企业管理大辞典》中指出：品牌“至于商品或服务恰如人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们借以根据个人不同的需要去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务。 很据营销学者菲利普·科特勒所下的定义，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来“。爱找科特勒的观点，一个深层品牌油流层含义，它包括：（1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。（2）利益：属性需要转换成功能。（3）价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 （4）文化：品牌可能附加和象征了一些文化。（5）个性：品牌还代表了一定的个性。（6）使用者：品牌还体现了产品和目标消费者。由此可见，品牌不只是一个牌号和产品名称它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。菲利普·科特勒关于品牌的说法并没有错，但他的概念更多地是从产品的角度来看待品牌。 世界著名的广告大师大卫·奥格威对品牌日本学者片平秀贵提出超级品牌“（在众多品牌中）具有超凡实力的品牌。”并提出超级品牌的标准及其根据：经营历史在20年以上；被全世界所认可的；的到品牌专家的认可。 1.3.2国韩光军所著的《品牌策划》，被称为国另外，我国学者在界定品牌是，注重“品牌”与“商标”、“名牌”之间的联系与区别，便于把握品牌的以上这些学者的研究内容和研究结果给我们界定了品牌的含 义和不仅如此，到了 1992 年星巴克的股票开始在华尔街上市，由于其股票市价稳定及高收益性，博得“星钱” 之美称。之后星巴克