市场营销理论与实务 项目实训模块 讲义[精品].ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 实训四：案例分析3 我认为，这是一次成败参半的样品派送活动，这次促销活动的成功之处主要有以下几点: 　1、选择样品派送这种促销形式比较适宜。 　2、派送对象是在校大学生，具有极强的针对性，这是样品派送促销取得成功的必要条件之一。 　3、挨寝室派送样品方法，把一个学生重复得到样品的可能性降低到了最低限度。 　4、创造了很高的商品试用率，这是他们了解和接受这一商品的先决条件。 5、派送的方便面成本很低，因此，大规模派送是可行的。　6、方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品，非常适合样品派送促销。。 　7、在包装袋上印有 “非卖品” 三个大字，有效防止了一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。 【详见案例】 * 实训四：案例分析3 失误之处主要表现在： 1、相当一部分同学认为派送的样品在口味上与其他同类产品相比，没有独特之处。 2、疏忽遗漏了一些学生寝室没送，引起了一部分学生的反感。 3、派送的时间选择在中午，影响了同学的休息。有的派送人员态度不太热情，有给人以施舍的表情，造成部分学生对此产品有一种抵制感。 4、派送样品时，校园及其附近的商店里没有这种商品销售。 5、派送活动基本上没有什么广告宣传加以配合。 6、派送中开展的“集空袋、兑奖品”活动，由于奖品值太低，缺乏吸引力，没有收到什么实效。 【详见案例】 * 实训四：案例分析3 1、必须在方便面的色、香、味上有一个突破，使之明显地优于同类产品。 2、开展派送前，应训练好派送人员。 3、开展派送前，应在高校校园内及附近的零售店铺货，学校膳食处，食堂、学生宿舍内的零售点联系，通过他们增加零售点。 4、加强广告宣传。 5、在派送过程中，可在方便面包装袋中赠送折价券，让消费者去商店购买时能享受折价优惠。 6、在最佳位置上醒目地标出商标品牌，只有给消费者留下深刻印象. 7、派送样品的时间应选择在晚饭后5:30—7:00之间较宜，也可选择在周六或周日某一时段进行，事先广而告之。 【详见案例】 促销方案 * 第十章 广告策略 * 方法： 在授课老师指导下，由学生自选某企业某种产品的广告进行分析，如果你认为是成功的，分析其成功的条件和要素，如果你认为是失败的，分析其失败的原因，并为其重新策划之。 具体要求： 1、精心进行促销策略——广告知识和相关资料准备。 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。 4、写出改变现状的分析策划报告. 实训一：广告调查分析 * 实训二：资料分析1 “酒好不怕巷子深” 分析要点： 1、“酒好不怕巷子深”只能适应商品经济不发达的市场情况。因为浓郁的酒香借助空气的流动，就可飘出深巷，让人们闻到酒的香气。 2、在现代发达的商品经济条件下，商品营销早已突破地域界限，不仅要销往全国，而且还要打入国际市场，这时就得借助广告宣传，才能让酒香飘遍五湖四海。因此，这句话不能适应现代企业市场经营需要。 * 实训二：资料分析2 “亲爱的读者完全有权拒绝订阅，将订报费作为它用：购买924克猪肉，或买一包香烟，或买瓶白兰地酒等。但任何‘或’只有一次享用，而若您选择订阅《消息报》，将全年受益！请君选择吧。” 此启示一登出，当即杀住了该报订数下跌的势头，还比上年上升了6.1%。 分析要点 1、这则广告策划运用的是对比分析定价心理策略,通过若干个“或者”消费与订阅《消息报》的对比分析。 2、这个广告创意成功的诀窍就在于摸准了消费者的求实心理和求知心理，激发了消费者的理智购买动机。 * 实训二：资料分析3 巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆非。当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答：“我是故意这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到我店购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。” 【详见案例】 分析要点： 1、启示：销售商品必须抓住顾客心理，广告策划也不例外。 2、这位老板成功的诀窍主要是抓住了人们贪便宜的心理，以为老板糊涂，占了便宜，立即激起了他们的购物兴趣，进而达到了营业额倍增的奇效。 3、出奇制胜的广告促销创意是值得借鉴的。 * 实训二：资料分析4 在美国市场，对水果质量要求是很高的，表面稍有斑点，就不能上货架。一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点，批发商不进货，农场主面临苹果积压的窘境。危难之际，一位农场主请教了一家广告公司，随即登出这样一则广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜无比。那么怎