国际市场营销-第四章.ppt

*/58 消费者购买过程 资讯搜集(information search) 外部搜集： 广告文宣、销售人员、产品包装商业广告牌、店面橱窗、店内展示 商业来源、 个人人脉 家人、同学、 同事、邻居 公共来源、 消费组织评鉴、 新闻报导、政府报告 四、消费者购买决策过程 问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为 个人背景 个人心理 社会文化 消费者市场 购买决策 */58 公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其当消费者质疑各类信息的正确性时，公共来源信息可提供有力的支持。 四、消费者购买决策过程 数据源：米其林台湾网站 米其林的red guide是享誉全球的餐饮指南。由神秘的美食专家暗中评鉴 个人背景 个人心理 社会文化 消费者市场 购买决策 */58 消费者购买过程 方案评估(evaluation of alternatives) 地点 天数 价格 特色 消费水平 新加坡 五天四夜 16,000 热带公园 高 香港 五天四夜 19,000 购物天堂 高 普吉岛 六天五夜 21,000 热带沙滩 中 你会如何选择？ 毕业旅行 四、消费者购买决策过程 问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为 个人背景 个人心理 社会文化 消费者市场 购买决策 */58 消费者购买过程 方案评估受到以下因素影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益 四、消费者购买决策过程 问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为 个人背景 个人心理 社会文化 消费者市场 购买决策 */58 消费者购买过程 方案评估的实务意义 行销人员应了解： 不同的消费群是否有不同的评估重点 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性 如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念 四、消费者购买决策过程 问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为 个人背景 个人心理 社会文化 消费者市场 购买决策 */58 消费者购买过程 购买(purchase)的决定因素 方案评估之后产生的「购买意愿」 不可预期与控制的情境因素（如：现场缺货） 他人的态度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 攸关__________________，即不利于 社会关系与个人形象的潜在危险 四、消费者购买决策过程 问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为 社会风险(social risk) 个人背景 个人心理 社会文化 消费者市场 购买决策 */58 消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生满意度(satisfaction) 实际表现≧预期表现 实际表现预期表现 四、消费者购买决策过程 满意 不满意 问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为 个人背景 个人心理 社会文化 消费者市场 购买决策 */58 消费者购买过程 购后行为 产生满意度 四、消费者购买决策过程 问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为 人潮过挤、厕所不够、塞车的花季 活动，主办单位或许满意人潮汇集 但消费者有可能抱怨连连。 个人背景 个人心理 社会文化 消费者市场 购买决策 */58 消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生认知失调(cognitive dissonance) 怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调 四、消费者购买决策过程 问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为 个人背景 个人心理 社会文化 消费者市场 购买决策 */58 消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生认知失调(cognitive dissonance) 为了减低消费者的认知失调，业者应： 尽速搜集信息了解消费者反应（如设免费电话） 尽速解答消费者疑惑 加强售后服务 四、消费者购买决策过程 问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为 个人背景 个人心理 社会文化 消费者市场 购买决策 第二节 国际产业市场购买行为 一、不同国家产业市场的差异 各国产业结构的规模与性质不同 工业化国家与非工业化国家不同(制成品比例也就不同) 产业性质不同(美国有完整且复杂的产业结构，所以产品种类多) 各国公业设备与流程复杂的程度不同(劳力密集程度也就不同) 第二节 国际产业市场购买行为 二、产业市场需求特征 购买者人数少 购买数量较大且市场集中 供需双方关系密切 需求受消費品市場影响 购买次数较少 波動需求较大 专业化购买 */33 二、組織市場的特色 6/12 購買者特色 購買者數目少，身份容易確認 購買者地理集中 電動代步車