试题四答案及解析 清华大学_营销策划：方法、技巧与文案[精品].doc

试题四答案及解析 一、单项选择题 1.答案：B 答案解析：迎强定位是指企业选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置，与其争夺同一目标顾客群体，彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合方面差别很小。例如，可口可乐与百事可乐、柯达与富士、耐克与阿迪达斯等；避强定位。是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，而将自身的位置确定于市场的“空白点”处，提供某种特色产品或服务，满足市场上尚未被满足的需要。例如，“大宝”避开了与国外高档化妆品的竞争而占领了低端市场；重新定位是指企业采取一定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标客户的形象。当产品在市场上的定位出现偏差、当消费者转向偏好竞争对手的产品、或当竞争对手推出产品与本企业产品定位相似等情况出现时，考虑进行重新定位。例如，万宝路香烟最初定位于“连女人和小孩子”都能吸食的低焦油型香烟，然而销量不佳。随后，万宝路香烟进行了重新定位，塑造出至今仍令美国人推祟备至的典型男子汉形象——“美国西部牛仔”；高级俱乐部定位是指企业强调自身是某一高级群体中的一员，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克莱斯勒公司宣称自己是“美国三大汽车公司之一”。由上述解释可见本题答案是B 2.答案：C 答案解析：成熟阶段是指产品已被市场多数消费者所接受，并且销售数量减缓，产品进入相对成熟阶段。为应对市场竞争，保持产品的市场地位，该阶段的营销支出日益增加，利润逐渐减少。此阶段通常采取以下战略：（1）市场改进。通过将非使用人转变为使用人；增加现有顾客的使用量及使用率；并争夺竞争者的顾客；进入新的细分市场以改变市场现状从而刺激销售；（2）产品改进。通过改进产品质量、赋予产品新特色、增加产品式样和款式等方法进行产品改进从而刺激销售；（3）营销组合改进。通过改进营销组合（产品、价格、分销、促销）及其他要素刺激销售。综上，本题答案为C。 3.答案：D 答案解析：文案法，又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短等优点；同时也具有针对性弱、实效性差、可信度低等缺点；访问法，又称询问法，是指调查人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法；观察法，是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法；实验法，是指在试验者首先从影响调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的影响程度；最后对试验结果进行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于研究变量之间的因果关系，是一种特殊的观察法。由上述概念可知本题答案为D。 4.答案：A 答案解析：产品开发战略，是指为现有市场开发新产品，即通过对现有市场投入新产品或增加产品的种类及特性来满足市场需求，从而扩大市场份额，提高市场占有率；市场渗透战略，是指在现有市场上扩大现有产品的市场份额。通常采取以下三种策略：第一，扩大产品使用人数，即通过转变非使用人、开发潜在客户及吸引竞争对手客户等手段；第二，提高使用频率，即通过增加使用次数、使用量及开发产品新用途等手段；第三，改进产品特性，即通过增加产品特点和改进营销策略等手段；市场开发战略，是指为现有产品拓展新市场。通常采取以下三种策略：第一，在本地寻找潜在顾客，拓展尚未进入的新市场；第二，扩大新渠道并将产品分销给顾客；第三，在当地或国外增加新的销售点；从上面的解释中可以看出海尔的策略属于密集型成长战略中的产品开发战略。综上，本题答案为A。 5.答案：C 答案解析：头脑风暴法又称智力激励法，是现代创造学奠基人美国的奥斯本提出的，是一种创造能力的集体训练法。这种方法是把一个组的全体成员都组织在一起，围绕一个特定的兴趣领域产生新观点，这种方法就叫做头脑风暴法。由于使用了没有拘束的规则，人们毫无顾忌地发表自己的观念，自由地思考，进入思想的新区域，使每个人都能提出大量新观念，这是创造性地解决问题的最有效的方法。 9.答案：B 答案解析: 水平多角化战略,是指企业采用不同的技术为现有市场提供不同种类的新产品，以满足现有市场群体的需求。例如，某文具制造商为高校市场提供办公文具（笔、笔记本、文件夹等）；同时为其提供教学设备（投影仪、电脑、实验用品等）；同心多角化战略，是指企业开发与现有产品线的研发、技术、营销方法等有协同关系的新产品，从而吸引新的客户群体。例如，海尔利用原有生产冰箱的研发、技术、营销优势，开发了电视机、洗衣机、空调、电脑、手机等白色家电和黑色家电产品；跨行业多角化战略，是指企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的新产品或服务。例如，娃哈哈由原有从事饮料生产