青岛啤酒和百威进入国际市场的营销策略对比分析[精品].doc

青岛啤酒和百威进入国际市场的营销策略对比分析 摘要：随着世界经济一体化进程的加快，越来越多的中国企业开始走出国门，利用世界市场促进企业发展壮大。青岛啤酒作为中国最著名的啤酒品牌，在进入国外市场的过程中面临了巨大的机遇和挑战。本文通过对比分析青啤和百威的国际营销的相似和不同之处，旨在寻求青岛啤酒国际营销的改进方式，推动其在国际市场的进一步发展。 关键词：青岛啤酒；百威；概况；国际营销策略对比；营销改进 Abstract:With the process of economic integration going,more and more Chinese companies begin to go broad,using the international market to improve themselves.As the most famous beer brand,Qingdao Beer has been facing great opportunities and challenges in entering the foreign market.This paper analyses the similarities and differences between Qingdao Beer and Budweiser in order to find the improved ways of international marketing,promoting the further development of it in international market. Key Words:Qingdao Beer; Budweiser; Comparison of International Strategy; Improvement of Marketing. 一、青岛啤酒概况 青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国人和英国人合资创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史最悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前市值426.18亿元，居于中国啤酒行业首位，跻身世界500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国等80多个国家和地区，现为世界第六大啤酒制造商，2012年，品牌价值达631.68亿美元，跻身世界500强行列。 青岛啤酒最初由德国人和英国人合资设立，在啤酒的口味上保留了德国啤酒的醇厚，传承了德国的啤酒酿造工艺，代表了纯正的德国啤酒文化。同时，作为中西文化交融的产物，使国外消费者在口感和心理上更容易认可青岛啤酒。经过100多年的发展，青岛啤酒的制造工艺更加精湛，而2002年10月，青岛啤酒与全球最大的啤酒公司安海斯——布希公司签署《战略性投资协议》，使青岛啤酒在上市运作及监管方面率先了解国际规则，为海外市场运作奠定了良好的基础。此外，作为2008年北京奥运会的官方赞助商，青岛啤酒的国际知名度大为提升。 但青岛啤酒在海外的市场规模较小，在美国，青岛啤酒仅局限于在中国餐馆和各种超市销售，尽管在中国餐馆的占有率超过95%，但相对于整个美国市场而言，占有率仅为0.04%。“中国制造”的不良影响，由于长期以来，中国制造在国外消费者心理上一直代表着低价低质，因而青岛啤酒开拓国外市场的过程中，虽然积极树立品牌形象，仍会遭遇消费者品牌认知的偏见。销售渠道狭窄，青岛啤酒在国际市场上主要以外国代理商和销售分公司的渠道进行销售，这就使得公司难以快速应对国外市场出现的各类状况，而且代理商的忠诚度难以维持。“高价策略”，青岛啤酒在国外市场上将自己定位于高端酒类，价格上约是普通啤酒品牌的两倍，极大的约束了销售市场。与世界顶级的啤酒企业相比，青岛啤酒的品牌价值较低，在全世界范围内的品牌知名度较低，占据的世界市场份额较小，缺乏打造核心竞争力的经验，消费者不具有较强的品牌忠诚度。同时，中国其他啤酒品牌也开始逐步进入国际市场，使得原本就面临激烈国际竞争的青岛啤酒腹背受敌。较为简单的销售渠道极易受到他国贸易保护政策的影响，进而影响青岛啤酒发展的国际化进程。 中国加入WTO后，青岛啤酒在海外营销、并购、公司体制完善等方面都有显著改观，开拓海外市场的经验更为丰富。随着中国国力的增强，中国品牌更容易被国外消费者所接受，消费者具有更强的意愿尝试中国高端品牌。青岛啤酒为百年品牌，其精细的制造工艺和优良的品质在国外市场上得到认可，国外需求特别是东南亚国家的需求大幅攀升。 二、百威啤酒概况 美国百威啤酒是美国安海斯---布希公司旗下的啤酒酿造公司，1876年诞生于密苏里州圣路易斯市，在美国本土的市场占有率超过50%，现在为世界最畅销的啤酒品牌，被誉为“啤酒之王”,2011年，百威在世界500强企业中排名29，品