《品牌欣赏》备课笔记.doc

《品牌欣赏》 1、为什么要学习《品牌欣赏》课程？ 《品牌欣赏》课程是针对艺术系学生的网络专业选修课程，在我院培养：高素质、高级技能型人才的培养目标中占据补充和辅助的地位，从该课程内容看属于该系所有专业战略理念的系统，具体涉及到该系的广告专业、服装专业、环艺专业、影视专业、动漫专业，是这些专业的总战略理念。 2、《品牌欣赏》课程与将来的工作有什么关联？ 根据艺术设计系培养设计师助理的目标，以及社会对人才需求特点，（体现在市场缺乏专业营销工程师、设计师助理必须懂得项目前期策划），所以《品牌欣赏》主要以品牌知识传播及实际项目提案策划分析为主，引导学生了解社会工作内容和思路，学会项目提案策划，以便于更加直观的了解设计师要求，做一个称职的设计师助理，同时又能接洽客户成为一名专业营销工程师，辅助营销人员介绍专业业务，为企业创造效益。 3、《品牌欣赏》课程学什么，对其他专业课程有什么帮助？ 通过课程学习，让该专业初学者了解该行业课程的实践运用情况，了解就业环境，有利于初学者树立明确的学习目标；引导二年级学生，通过实际社会成功案例讲解，养成在专业创意前先调研、分析、策划，再展开创意设计的好习惯，确保学生学习与就业需求相一致；该课程帮助三年级学生了解行业工作要求，通过该课程学习，有利于毕业班学生学会作项目提案，同时对其在实习及以后的工作中发挥直接效果。 课程开设基于对该专业的所有课程进行实际案例贯穿，以品牌的系统战略角度，以社会实际成功案例讲解的方式，对该系所学的专业课程进行项目实践运用串联，总体来说，体现用实践串联理论的教学理念。 4、课程要求 1）4-9周上网学习讨论总时间累计不能少于18小时 2）按照课程阶段要求展开讨论和发言 3）按作业要求及时上交作业 第二章 品牌学基础理论 1、什么是品牌？ 品牌的定义：品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马上、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。纵览目前关于品牌的定义，可谓林林总总，归纳起来有以下四类： （1）符号说以美国市场营销协会和营销学家菲利普 · 科特勒（ PhillP Kotler ）的定义为代表。美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或勇资的名称全土语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（（营销术语词典 》 1960 年版）。 这类定义是从品牌的识别功能进行表述的。从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、区别其他的特殊符号。消费者对一个品牌的认识无疑是先通过视觉来感知。因此，一个品牌的设计、包装等个性要素，作为一种能激发视觉印象的符号，如果能够给消费者带来较强的视觉冲击，那它就能产生很大的威力。许多世界名牌的标志，如麦当劳的 M 型招牌、耐克的钩型标志等，它们一直以来带给消费者的强烈视觉冲击，已经潜移默化成为其品牌不可分割的一部分，甚至在一些消费者眼中，标志符号就是品牌的全部。 一个完整的品牌所具有的符号或标志的属性，有着重要的识别、区分功能，但这只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件，而不是品牌的全部。识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。所以，符号说只将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，不免失之片面。 （2）综合说以世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威的观点为代表。他在 1 955 年时即对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 这一类定义从品牌的信息整合功能上人手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且将品牌放人历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的环节，如历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，很容易被人忽略，但它们又是客观存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是一个完整的概念。就像大卫 · 爱格（ David Aaker ）在 《 品牌经营法则 》 中说的那样：“除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括‘品牌就是企业’、‘品牌就是人’、‘品牌就是符号’的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌讯息而成的”。“综合说”的定义虽然对品牌作了较完整的概括，但只是注重从品牌的产出方或品牌本身来说，而对品牌的接受方、评价方 ― 消费者没有给以足够的重视。事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”。 （3）关系说以奥美广告公司和联合利华的董事长迈克 ·佩里（Michae