百事可乐市场营销方案.doc

目录 1.执行概要 4 1.1企业简介 4 1.2营销背景 4 2.0目前营销状况 5 2.1中国碳酸饮料市场现状 5 2.2中国碳酸饮料市场的发展特点 6 2.3产品营销状况 6 2.3.1产品分析 6 2.3.2消费者分析 10 2.4竞争状况分析 14 2.4.1竞争态势 14 2.4.2主要竞争对手产品分析 14 2.4.3竞争综述 16 3.0 SWOT分析 17 3.1优势 17 3.2劣势 18 3.3机遇 18 3.4威胁 19 3.5营销建议 19 4.0财务目标 20 5.0营销战略 20 5.1营销目标 20 5.2营销主题 21 5.3营销对象 21 5.4营销地区 22 5.5营销策略 22 5.6媒介策略 23 5.7媒体组合策略 25 5.8营销预算 26 5.9营销效果的预测与评估 27 6.0具体推广方案：推广活动 29 6.1活动简介 29 6.2活动阶段 29 附件：“百事可乐”消费市场调查报告 31 附件1问卷调查 33 1.执行概要 1.1企业简介 百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个百事可乐国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。2006年，曾获得由世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳雇主排行榜》的第53名，在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事可乐事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。　　 一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。 1.2营销背景 碳酸饮料市场始终围绕“两乐”来展开，品牌认知度：可口可乐列首位；广告提及率：百事可乐成主角 。在饮料市场中果蔬汁类、包装饮用水类、特殊用途饮料类品类细分，新品牌层出不穷。因此在当前情况下，百事可乐应注重客户需求，注重客户保留，加强品牌文化建设，实现该产品的可持续发展。 2.0目前营销状况 2.1中国碳酸型饮料市场现状 碳酸饮料俗称汽水，是指在一定条件下二氧化碳气体的软饮料。碳酸饮料作为一种传统饮料的品种，具有清凉解暑、补充水分的功能。目前，碳酸饮料有可乐型、果味型、果汁型、低热量型、其他型。近年来，我国碳酸音量产量保持稳定增长，但其在占软饮料产量中的比例不断下降。2009年，我国碳酸饮料产量达到1254.2万吨，同比增长13.26%，其在软音量产量中的比例下降为15.5%。 经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、柠檬汁/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。 根据必威体育精装版数据显示，2009年全国饮料总产量突破