格兰仕空调营销策划书.doc

营销策划案 题目：格兰仕空调营销策划书 ? 目录 一、现状分析 消费者选购空调的重点 ………………………………………………第2页 消费者选择空调的心态…………………………………………………第2页 终端人员讲解程序………………………………………………………第2页 终端人员的心态…………………………………………………………第3页 品牌对比 （一）背景………………………………………………………………第7页 （二）市场分析…………………………………………………………第7页 1、竞争对手分析 3、避免竞争对手不足之处的对策………………………………第9页 （三）消费者分析 1、根据消费者购买时的目的给消费者分析 2、根据消费者购买时的心理价位把消费者分分类……………第11页 3、消费者购买时考虑的需求……………………………………第11页 4、消费者购买时的信息来源……………………………………第12页 5、格兰仕空调的传播方式………………………………………第12页 （四）营销战略…………………………………………………………第13页 1、总思路…………………………………………………………第13页 2、广告语 3、目标消费群 4、品牌切入 5、品质切入 6、服务切入 7、实例 8、广告切入 9、促销活动切入：方案——空调市场现状 从3月15日后，中山路空调街针对国美、开元、苏宁、民生降价活动，进行联盟大打价格战，因6、7月才是空调的热卖时期，所以对空调的销量影响不是很大，但由于价格战的关系，致使大部分空调都在做促销活动，例：赠送礼品、抽奖、降价等，造成了空调市场混乱的情况，而真正到热卖时期，则价格就不是重要问题，空调的售后安装才是问题的关键，近期部分产品情况如下： 奥克斯：今年销售额将达1.2亿，所以由米卢做形象代表并实施促销活动，加大销量。 志高：产品价格较高，对于售后服务方面的要求严格，致使分销商不是十分愿意销此品牌，但由于消费者较喜欢此品牌，所以也还在经营此品牌的产品。 消费者选购空调的重点依次为： 1.品牌 通过自己对品牌的认识及了解来选择 2.价位 根据自己对购买空调所预定的费用来选择 3.功能 空调与空调之间功能的相比较来选择 4.空间的大小 根据放置空调的地方的大小来选择 5.外观 根据自己的喜好，流行时尚对空调的外观造型来选择 6.服务 根据空调的安装和售后服务的便利程度来选择 消费者选择空调的心态： 1.价格战的混乱使消费者对价格的敏感程度提高，工薪话题成为关注重点。 2.认准自己信赖，喜欢的品牌。 3.根据自己对空调的所需的条件进行选择。 （注：因品牌、经销商太多，致使消费者选择时较为疲惫；因商家对空调功能上的炒作过多，致使消费者需要了解空调的实用性；因市场上没有关于空调专业知识具体情况的介绍，致使消费者无法从专业角度选择更适合的空调。） 终端人员讲解程序： 强调自己所促销的空调好，利用品牌效应。（消费者此时较为混乱，不知选择那个品牌才好）。 引导消费者选择的方式。例如：根据房子的大小用几匹的机子，根据消费者家中情况用双制的或单制的机子等。 强调自己所促销空调的各项功能。 介绍价格问题。 提出自己的服务方式，及各项服务的内容。 终端人员的心态： 要将自己所促销品牌的空调卖出，找出别的品牌空调的问题，以此提升自己品牌的形象。 运用引导式推荐，想象消费者是对空调一无所知的，按照空调的功能点讲解，将此空调的特点以自己的方式让顾客产生深刻以印象。 进行同类空调价位的对比，强调自己的价格最合适。 推出自己的服务方式。 进行同类空调材料方面的对比，突出自己品牌空调的优势。 强调自己的品牌的含金量，即国内排名情况，运用的技术等。 一类牌 品牌 柜机卖点 挂机卖点 海尔 双向换新风、超远送风、健康静音、无尘安装 环境自然风、节能、其它与柜机相同 海信 触摸屏、彩色显示、变频、随身感、一拖二、工薪 与柜机相同。 格力 广角立体送风、风景画灯饰面板、分体落地式、扇形柜机、三维造型 超速制冷、静音、角型挂壁式、换新风、体型小、净化空气、分体挂壁式 美的 变频恒温、智能控制、超速制冷热、机型小 随身感、净化空气、节省空间、变频恒温、一拖二。 春兰 超静音、节能、换新风、变频、旋涡式压缩机 节能、快速制冷、换新风、超薄外观设计、四面送风、静音、一拖二 科龙 节能、夜晶夜光、健康、旋涡压缩机、低嘈音 体形小、智能控制、夜晶夜光显示、变频、健康、静音。 二类品牌 品牌 柜机卖点 　挂机卖点 名牌压缩机，名牌芯片，抗干扰， 广角送风，快速制冷，超静 奥克斯 迅速制冷，静音。 音，健康。（米卢为形象代表） 新科 　变频，快速制冷热