中国医药行业新业态 课件.ppt

D．走农村路线型：通俗广告，农村市场和社区的层级轰炸 如斯达舒、红桃K、汇仁肾宝…… E．跟风型：对已有宣传炒作，对有市场培育力量的品种进行跟风（搭船），医院药店均有 如乌鸡白风丸、钙剂、减肥类、…… F．造势型（造市型）：市场潜力的挖掘、重新定位、大力推广，医院药店均有。 如复方丹参滴丸、步长脑心通、海王牛初乳… G．价格战型： 如普药 抗生素 招标进药等。 （二）具体个案举例 斯达舒——成功的广告营销和农村包围城市策略 从三九胃泰开始，丽珠得乐、吗丁啉、洛赛克、（胃）达喜、泰胃美等等，近十年来，胃药市场已形成了众多的胃药品牌。在强手如林的胃药市场，修正药业发现斯达舒行销的最大障碍就是——在同质化程度很高的胃药市场上，它的知名度太低。 针对市场和消费心理的研究，修正药业请来了一家广告策划公司。广告创意小组绞尽脑汁，在无数次的头脑风暴会之后，突然有一天，有人突发奇想：“斯达舒，不就是四大叔吗？”不起眼的一句戏言，却别有洞天。斯达舒创意跃然眼前：广告片以斯达舒名字难记，难记到急于为爸爸治病的小男孩误把“斯达舒”听成“四大叔”，从而闹了一连串的笑话，整支广告15秒钟，用一个充满趣味的小故事，达到了让消费者熟记斯达 舒品牌的效果（广告片见附图）。这“四大叔”一叫不要紧，市场立刻呈出“一石击起千层浪”的效果。 新广告片很快在中央电视台以12次/天的频率播出，客户仅仅花费了300多万元的广告费，就使斯达舒深深的记在了人们的心中，成为人们茶余饭后津津乐道的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来，并伴随着销量大幅增加。 随着斯达舒知名度的迅速上升，销量也持续上升，市场又对斯达舒功能诉求广告提出了新的要求。斯达舒急切需要围绕适应症为中心建立起产品在治疗特点方面的优势。新广告片继承了《四大叔篇》轻松、幽默与悬念特点，串起整个广告的是一个常见的小玩具。胃痛、胃酸、胃胀的时候，斯达舒能为你做些什么呢？当小玩具转起来的时候，答案不言自明。广告里没有说教，没有夸夸其辞，有的是一种让受众身临其境的参与的乐趣。 　　进入2001年斯达舒销售有所下滑，为了巩固市场位置、寻找新的市场增长点，斯达舒需要的是建立更出色的品牌形象，在巩固既有市场的基础之上，争取城市白领的认同，以便抓住这一潜力巨大的新细分市场。新一版主打广告《胃篇》，通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释了斯达舒著名的卖点——“胃痛胃酸胃胀”。在产品概念强化的同时，更注意塑造大形象。广告语的微妙调整，暗示了斯达舒重要的市场地位。 　　 斯达舒以其优秀的广告创意和革命性的农村包围城市路线取得了空前的市场成功，在2000年，其创造了单品销售达12.7亿元的神话，（2002年斯达舒销售8.0亿元）成为胃药市场中当之无愧的老大。 　　 　　吗丁啉是我国最早走上品牌营销道路的合资品种之一，它是西安杨森在消化系统领域里的一张王牌。该品依靠西安杨森强大的临床学术推广队伍和科学的品牌营销策略，已经垄断了我国各大重点城市医院“胃动力药”市场多年，同时，通过医院销售的强大拉动，吗丁啉在零售市场上也大放异彩，是典型的“学术推广→医生认可→店员/消费者认可→医院/药店二条腿走路”成功类型。然而，直接成就吗丁啉全国销售排行重量级地位的是西安杨森率先打造了一个“胃动力药”市场，因为在吗丁啉之前，我国还没有被准确定位为“胃动力药”的品种。　　 　　近两年来，吗丁啉也遭受到来自国产多潘立酮等品牌的冲击，销售有所回落，其中，深圳龙泰药业推出的新一代纯天然胃肠动力药——胃逆康胶囊刚推出不久，市场表现不俗，其以第一个纯天然的胃肠动力药作为卖点，属国家中药三类新药，预计新一轮的“胃动力药”市场争夺将要来临。 吗丁啉——造出一个“胃动力药”市场 　 利君沙原名利菌沙，现占琥乙红霉素市场90%以上的市场份额，几乎成了琥乙红霉素的代名词。在抗生素低水平重复生产严重的我国，利君沙的全国销售额于2000年率先突破5亿元大关。到2002年其销售额达5.5亿元。 　　西安利君集团董事长吴秦于几年前就大胆而又有远见地提出了成立以利君制药为基础的中国红霉素集团的战略构想，并为此策划和实施了一系列具体的运作方案和举措，其中，最有影响力的就是该企业于1998年成功地兼并了江苏镇江制药厂，从而促进了中国红霉素第一和第二大企业的携手联合。如此一来，“镇药”提供的红霉素原料使得利君制药有了可靠而丰富的货源，同时，也避免了企业因外延式扩产而可能带来的　 利君沙——规模化生产的获益者 负担和风险，开创了西部企业兼并东部企业之先河。由此，西安利君通过红霉素原料药的垄断规模生产，达到红霉素制剂（利君沙）的垄断规模效应。利君沙的成功经验为大多数低水平重复生产的抗生素企业