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Page ? * 中药产品经理专业技能提升 * 中药产品经理专业技能提升 概述 中药市场的现状与发展 中药产品经理应具备的专业技能 产品定位技能 专家沟通技能 专业活动策划与执行技能 内部沟通技能 * 中药市场现状与发展 增加的8500亿投入,有1/3用于供方 补需方(主要是医保):补供方(各种医疗机构)=2:1 投入供方的钱,重点用于提升基层医疗卫生和专业公共卫生机构和人员的服务能力与水平,使供方能够更好地向需方提供服务。 投入重点向中西部倾斜，来促进基本公共卫生服务的逐步均等化，这是一个明显的特点。同时，越来越多的补助项目也对东部地区进行了补助。 * 中药市场现状与发展 国家对中成药的的政策是扶持政策。 国家发布的必威体育精装版基本药物目录与 2004年版《医保目录》相比，中药产品数目提升19.9%，西药产品数目提升12.9%。 新目录中，中药品种有102种，占了整个目录的三分之一，中药饮片也首次进入。 在新医改政策的引导下，中药市场的发展比化药占优势。 * 政策引导下的中药市场的发展趋势 直辖市、省会城市、 计划单列市的医院与药店 地级市、发达县级市 的医院与药店 部分县级医院与药店 城市社区服务中心（站） 乡镇与农村的卫生院、药店、诊所 中药市场 一级（高端）市场 三级（低端）市场 二级（中端）市场 * 中药产品经理专业技能提升 概述 中药市场的现状与发展 中药产品经理应具备的专业技能 产品定位技能 专家沟通技能 专业活动策划与执行技能 内部沟通技能 * 市场部的定位与职责 制定全年的市场营销策略 组织各种市场推广活动 协调与学术专家、团体的关系 协调与公司相关部门的关系 * 中药产品专业推广的瓶颈 中药产品专业推广的瓶颈 产品定位 产品卖点 中药产品的目标市场太广泛，难以定义 市场定义 市场细分 药品专业化推广流程 KOL沟通 KOL验证 KOL代言 专业推广 目标医生 处方 医药代表 专业拜访 目标医生 接受信息 KOL对中药产品的观点不接受 中药产品的作用机理不明确，难以定位 目标医生对医药代表的专业拜访不接受 瓶颈 * 产品定位技能提升 中药产品的市场定义 中药产品的市场细分 中药产品目标市场的选择 中药产品的定位 成功案例分享 * 中药产品生命周期的剖析 生命周期 产品经理 导入期 确定营销策略的重心； 产品定位；组建自己的专家团队； 开展大医院临观；宣传DA的制作； 开发医院是重点工作。 成长期 适当调整营销策略的重心； 及时更新宣传DA、论文汇编；制作更加专业的PPT； 开展专业学术推广活动强化医生用药习惯的形成，解决上量的瓶颈； 扩大目标科室和目标医生是工作的重点。 成熟期 不断改良产品品质；产品进入新的市场区隔； 拓展产品新的适应症； 稳定并延长产品的忠实客户使用产品的时间。 衰退期 产品的重新定位；市场逐步下移，进入中低端医疗市场；升级换代产品的市场进入。 缩短导入期进入成长期的时间，延长产品在成长期的生命！ * 中药产品定位陈述 让人相信的理由 是让目标客户相信你的中药产品所传递的差异化核心利益的关键理由。 差异化核心利益 你要超越竞争产品的可靠的核心利益，它对我们的目标客户应具有冲击力。 竞争群体 为病人所可选择的竞争产品群体（可以包括一切方法及药物）。 目标群体 在中药产品的整个生命周期，我们针对病人其特定的，我们期望增强或改变他们的行为。 针对（目标群体） 是在（竞争群体）中具有（差异化的核心利益）因为（让人相信的理由） 中药产品定位陈述 产品定位由4个部分组成目标群体竞争群体差异化的可信利益使人相信差异化核心利益的理由 * 目标群体的选择 市场细分 根据消费者需求不同，将整体市场划分成若干不同的消费群体的过程，拥有相同或相似需求的消费群体属于同一细分市场。 若想全部通吃市场 = 放弃！ * 细分市场——以高血压市场为例 对患者群进行细分： 高血压家族史 高血压未感知 有症状但不治疗 治疗但不持续 治疗但常更换品牌 治疗且固定品牌 做患者流分析 对客户群（医生）进行细分： 单独用药 联合用药 西+西 创造市场 西+中 抢占市场 * 目标群体选择的金标准 标准一 潜力+结果 好的目标群体 要有足够的广度以支持贯穿整个产品生命周期的发展机会，而又保持足够的窄度来维持精准性 标准二 通过销售途径在有效的成本下可以达到 标准三 足够的市场价值 标准四 不同区隔内的差异性极小 不同区隔间的差异化极大 四大标准 * 确定目